Jak zmienić zachowanie użytkowników i zdobyć wiernych klientów. Zastosowania psychologii i ekonomii behawioralnej. Wydanie II - ebook

Zmiana nawyków czy modyfikacja zachowania bywa bardzo istotną kwestią. Często chodzi o coś więcej niż o proste przestawienie się z produktu na produkt - stawką może być zdrowie albo bezpieczeństwo. Jest sporo produktów cyfrowych, które mają za zadanie ułatwić użytkownikom wprowadzanie takich ważnych zmian: celem może być na przykład regularna aktywność fizyczna czy racjonalne zarządzanie swoim budżetem. Użyteczność tych produktów bywa jednak niewielka z wielu przyczyn. Podstawowa to nieuwzględnienie zasad, jakimi rządzi się ludzki umysł i mechanizm podejmowania decyzji.

Ta książka jest przewodnikiem po zdobyczach nauk o zachowaniu. Dowiesz się z niej, czym trzeba się kierować podczas projektowania różnych produktów, aby doprowadzić do korzystnych zmian w zachowaniach użytkowników. Przedstawiono tu po kolei wszystkie kroki prowadzące do stworzenia nowego produktu: odkrycie, projektowanie, implementację i ulepszenia. Opisano model działań CREATE, dzięki któremu unikniesz najczęstszych błędów i skuteczniej skłonisz użytkowników do określonych działań. Dzięki prezentacji modelu DECIDE dowiesz się, jak zaprojektować właściwą interwencję. Odkryjesz też, że zasady opisane w tej książce mogą być przydatne również wtedy, gdy postanowisz doprowadzić do dobrej zmiany nawyków... we własnym zespole!

Najważniejsze zagadnienia:

• jak działa ludzki umysł i jak podejmuje decyzje
• trzy główne strategie zmiany zachowań
• co przeszkadza w pożądanej zmianie nawyków
• jak projektować produkty, które użytkownik polubi
• jak mierzyć wpływ produktu na zmianę zachowania
• co wyjdzie z połączenia nauki o zachowaniu z data science

Dobry projekt? To użyteczny produkt i korzystna zmiana w nawykach!

Przedmowa 11

CZĘŚĆ I. JAK DZIAŁA UMYSŁ 23

1. Decyzja i podjęcie działania 25

• Zmiana zachowania... 26
• ...i nauki o zachowaniu 27
• Wstęp do nauk behawioralnych: jak działa umysł 28
  
  • Jesteśmy ograniczeni 30
  • Dwa umysły 32
  • Chodzimy na skróty: błędy i heurystyki 34
  • Chodzimy na skróty: nawyki 36
  • Kontekst ma olbrzymie znaczenie 39
  • Możemy projektować kontekst 41
• Co może pójść nie tak 42
  
  • Kaprysy procesu podejmowania decyzji 42
  • Kaprysy działania 44
• Mapa procesu podejmowania decyzji 45
• Krótkie podsumowanie pojęć 47

2. Tworzenie działania 49

• Od problemów do rozwiązań 50
• Prosty model tego, kiedy i dlaczego działamy 50
  
  • Wskazówka 53
  • Reakcja 54
  • Ocena 57
  • Zdolność 59
  • Czas 60
  • Doświadczenie 63
• Model działania CREATE 63
  
  • Każdy etap jest względny 65
  • Etapy mogą na siebie wpływać 66
  • Model powtarza się zawsze, gdy człowiek działa, i za każdym razem jest inny 67
• Krótkie podsumowanie pojęć 68

3. Powstrzymywanie chybionych działań 71

• Wykorzystywanie modelu CREATE do tworzenia przeszkód w działaniu 73
• Zmiana istniejących nawyków 74
  
  • Uwaga: unikaj wskazówek 75
• Pochopne decyzje i godne pożałowania działania 79
• Krótkie podsumowanie pojęć 81

4. Etyka zmiany zachowania 83

• Szczególnie narzędzia cyfrowe manipulują użytkownikami 84
• Co poszło nie tak: cztery typy zmiany zachowania 87
  
  • Długi cień 88
  • Produkty uzależniające 89
• Behawioryzm etyki 90
• Idziemy za pieniędzmi 92
• Dalsze kroki: samodzielne korzystanie z nauk o zachowaniu 92
  
  • Oceń zamiary 92
  • Oceń bariery behawioralne 93
  • Odśwież sobie pamięć dzięki planowi etycznemu 93
  • Stwórz zespół opiniujący 94
  • Nie bądź elastyczny 95
  • Podnieś stawkę: używaj energii społecznej do zmiany motywacji 95
  • Pamiętaj o podstawowym błędzie przypisania 95
  • Stosuj zachęty prawne i ekonomiczne 96
• Dlaczego projektowanie zmiany zachowania to temat szczególnie drażliwy 96
• Krótkie podsumowanie pojęć 98

CZĘŚĆ II. PLAN ZMIANY ZACHOWANIA 101

5. Podsumowanie procesu 103

• Zrozumienie nie wystarczy - potrzebujemy procesu 104
• Proces jest powszechny 106
• Szczegóły mają znaczenie 107
• Skoro też jesteśmy ludźmi: praktyczne wskazówki i arkusze robocze 109
• Trochę praktyki 109

6. Definiowanie problemu 111

• Gdy zespoły produktowe nie zdefiniują jasno problemu 112
• Rozpocznij od wizji produktu 114
• Sprecyzuj oczekiwany rezultat 115
  
  • Doprecyzuj rezultat 115
  • Zdefiniuj wskaźniki mierzące rezultat 120
  • Praca z celami zorientowanymi na firmę 121
  • Lista kontrolna 123
• Kto podejmuje działanie? 124
• Spisz swój początkowy pomysł działania 124
  
  • Doprecyzuj działanie 125
  • Wskaźniki działania 126
  • Szukaj minimalnego opłacalnego działania 127
• Hipoteza zmiany zachowania 128
• Przykłady z różnych dziedzin 130
• Przypomnienie: działanie != rezultat 131
• Trochę praktyki 131

7. Badanie kontekstu 133

• Co wiesz o swoich użytkownikach? 134
  
  • Jak zachowują się w codziennym życiu? 135
  • Jak zachowują się w aplikacji? 137
  • Persony behawioralne 138
• Mapa behawioralna: jakie mikrozachowania prowadzą do działania? 140
  
  • Budowanie mapy behawioralnej 140
  • Zapisz to lub narysuj i dodaj szczegóły 142
  • Nowe produkty lub funkcjonalności a istniejące 145
  • Mapa behawioralna zaprzestania działania 145
• Czy jest lepsze działanie? 145
  
  • Techniki generowania pomysłów 146
  • Wystrzegaj się oczywistości 147
  • Wybierz idealne oczekiwane działanie 148
  • Aktualizacja person behawioralnych 149
• Diagnozowanie problemu przy użyciu modelu CREATE 150
  
  • Diagnozowanie niepodjęcia działania 150
  • Diagnozowanie niezaprzestania działania 152
• Trochę praktyki 153

8. Zrozumienie naszej pracy: krótka historia o rybce 157

• Zrób to za nich, gdy możesz 159
  
  • Strategie oszukiwania w jednorazowych działaniach 159
  • Strategie oszukiwania w powtarzających się działaniach 163
  • Ale czy oszukiwanie to nie... oszukiwanie? 165
  • Oszukiwanie w modelu działania 166
• Kiedy nie możesz działać za nich, używaj modelu CREATE 166
  
  • Patrz dalej niż na motywację 167
  • Wartość i ograniczenia uświadamiania użytkowników 168
  • Patrz dalej niż na ekran produktu 170
• Trochę praktyki 170

9. Tworzenie ingerencji: wskazówka, reakcja i ocena 173

• Wskazówki do działania 176
  
  • Poproś ich 176
  • Przekształć coś we wskazówkę 178
  • Wyjaśnij, gdzie działać 179
  • Usuń rozproszenia: zmieć konkurencję 179
  • Bądź tam, gdzie skierowana jest uwaga użytkownika 180
  • Dopasuj się do grafiku użytkownika 180
  • Korzystaj z przypomnień 181
  • Taktyka dodatkowa: migający tekst 182
• Reakcja intuicyjna 182
  
  • Opowiadaj o przeszłości, by wspierać przyszłe działania 182
  • Niech myślą o sukcesie 183
  • Buduj skojarzenia z tym, co dobre i znane 183
  • Skorzystaj z dowodu społecznego 184
  • Korzystaj z porównań ze znajomymi 185
  • Wykaż autorytet w danej dziedzinie 186
  • Bądź autentyczny i miej indywidualne podejście 186
  • Stwórz profesjonalną i piękną stronę 187
• Świadoma ocena 188
  
  • Upewnij się, że zachęty są właściwe 189
  • Wykorzystaj istniejące motywacje, zanim dodasz nowe 189
  • Unikaj bezpośrednich płatności 191
  • Wykorzystaj lęk przed stratą 191
  • Twórz kontrakty zobowiązań i nośniki zobowiązań 192
  • Wypróbuj różne rodzaje motywacji 193
  • Wykorzystaj współzawodnictwo 194
  • Przenieś przyszłe motywacje do teraźniejszości 194
• Kilka uwag na temat podejmowania decyzji 195
  
  • Unikaj narzutu poznawczego 195
  • Upewnij się, że instrukcje są zrozumiałe 196
  • Unikaj nadmiaru wyboru 196
  • Zwolnij 196
• Trochę praktyki 197

10. Tworzenie ingerencji: zdolność, czas, doświadczenie 199

• Zdolność użytkownika do działania 200
  
  • Usuń uciążliwości i wąskie gardła 200
  • Buduj zamiar implementacji 202
  • Porównanie ze znajomymi też może pomóc 203
  • Druga strona medalu: wiesz, że sobie poradzisz 203
  • Poszukaj "prawdziwych" przeszkód 204
• Właściwy czas 204
  
  • Użyj słownictwa, które nie pozwala na czasową krótkowzroczność 204
  • Przypomnij o wcześniejszym zobowiązaniu do działania 205
  • Złóż zobowiązania innym 205
  • Niech nagroda nie powszednieje 206
• Zarządzanie wcześniejszym doświadczeniem 206
  
  • Stosuj nowe początki 207
  • Korzystaj z reinterpretacji historii 208
  • Korzystaj z technik wspierających podejmowanie lepszych decyzji 209
  • Spraw, że działanie będzie celowo nieznane 209
  • Sprawdź jeszcze raz - pytasz inną osobę 210
• Trochę praktyki 210

11. Tworzenie ingerencji: tematy zaawansowane 213

• Ingerencje wieloetapowe 214
  
  • Łącz, gdzie to możliwe 214
  • Znów - oszukuj, jeśli możesz 215
  • Pozwalaj na "małe zwycięstwa" 215
  • Stwórz pętlę informacji zwrotnej 216
  • Częste błędy 217
• Kształtowanie nawyków 218
• Utrudnianie działania 221
  
  • Działania nawykowe 222
  • Pomysły na utrudnianie innych działań 222
• Trochę praktyki 224

12. Implementacja w produkcie 227

• Dokonaj oceny etycznej 228
• Zostaw miejsce na kreatywność 228
  
  • Ku przestrodze: moja opaska treningowa 230
• Twórz wskaźniki behawioralne od pierwszego dnia 231
  
  • Co powinieneś już mieć 232
  • Implementacja monitorowania behawioralnego 232
  • Implementacja testów A/B i eksperymentów 234
  • Narzędzia monitorowania zachowania i eksperymentów 234
• Trochę praktyki 235

13. Określanie wpływu za pomocą testów A/B i eksperymentów 239

• Testy: jak i dlaczego 241
  
  • Dlaczego eksperymenty są (prawie) lepsze niż ciepłe bułeczki 242
• Projektowanie eksperymentalne w szczegółach 243
  
  • Ile osób "wystarczy"? 243
  • Jak długo to wystarczająco długo? 245
  • Wykorzystanie wagi biznesowej, by zdefiniować "wystarczająco" 246
  • Punkty do zapamiętania na temat projektowania eksperymentu 248
• Analizowanie rezultatów eksperymentów 249
  
  • Czy efekt jest "wystarczająco" duży? Określanie istotności statystycznej 249
  • Inne rozważania 250
• Rodzaje eksperymentów 251
  
  • Inne rodzaje eksperymentów 251
  • Optymalizacja eksperymentów 253
  • Kiedy i dlaczego testować? 255
• Trochę praktyki 256

14. Określanie wpływu, gdy nie można przeprowadzić testów A/B 261

• Inne sposoby określenia wpływu 262
  
  • Analiza przed - po 262
  • Przekrojowa analiza wpływu 264
  • Unikatowe działania i rezultaty 265
• Co, jeśli rezultatu nie można zmierzyć w produkcie? 266
  
  • Znajdź dowolny sposób mierzenia rezultatu i działania (byle nie była to ankieta) 267
  • Znajdź przypadki połączenia zachowania produktowego z realnymi rezultatami 268
  • Budowanie mostu danych 269
• Trochę praktyki 270

15. Ocena kolejnych kroków 271

• Określ, jakie zmiany zaimplementować 273
  
  • Zbierz 273
  • Nadaj priorytety 274
  • Włącz 274
• Mierz wpływ każdej dużej zmiany 275
  
  • Jakościowe testy przyrostowych zmian 277
• Kiedy jest "wystarczająco dobrze"? 277
• Trochę praktyki 278

CZĘŚĆ III. ZBUDUJ SWÓJ ZESPÓŁ I ODNIEŚ Z NIM SUKCES 279

16. Obecny stan wiedzy 281

• Co zrobiliśmy: światowe badania zespołów behawioralnych 282
• Kogo tam mamy? 284
• Co nas interesuje 286
  
  • Zespoły dedykowane 286
  • Pozostałe zespoły 288
• Szeroki zakres zastosowań 289
  
  • Początki 289
  • Model biznesowy 289
  • Miejsce 289
  • Obszary zainteresowań 290
• Wyzwania 291
  
  • Praktyczne wyzwania w funkcjonowaniu zespołu 291
  • Kryzys powtarzalności w nauce 292
• Trochę praktyki 294

17. Czego będziesz potrzebował dla swojego zespołu 295

• Od tego, co zrobiono, do tego, co Ty zrobisz 296
• Udowodnienie swojej wartości 296
  
  • Przemyśl model biznesowy 297
• Umiejętności i ludzie, których potrzebujesz 299
  
  • Pierwszy zestaw umiejętności: podstawy niebehawioralne 299
  • Drugi zestaw umiejętności: ocena wpływu 299
  • Trzeci zestaw umiejętności: głębokie zrozumienie umysłu i jego osobliwości 300
  • Poza listą: tytuł naukowy 301
  • Jak łączyć te umiejętności w zespole 301
  • Pomoc badaczy akademickich 302
  • Data science i nauki o zachowaniu 303
  • Korzystanie z data science w projektowaniu zmiany zachowania 304
• Trochę praktyki 305

18. Wnioski 307

• Jak podejmujemy decyzje i działania 307
• Kształtowanie zachowania przez produkt: model CREATE 308
• Model DECIDE i budowanie ingerencji behawioralnej 310
• Inne tematy 311
• Często zadawane pytania 312
  
  • Czym zwykle różnią się warunki wstępne od działania? 312
  • Co się zmienia, gdy użytkownik nabiera doświadczenia z produktem? 313
  • Jak utrzymać zaangażowanie w produkt? 315
  • Co się dzieje, zanim człowiek po raz pierwszy podejmie działanie? 316
• Spojrzenie w przód 318

Słowniczek pojęć 319

Bibliografia 323