Jak zostać mistrzem marketingu - ebook
Jak zostać mistrzem marketingu - ebook
Jeffrey J. Fox to bez dwóch zdań supergwiazda marketingu. Laureat nagrody Outstanding Marketer Award, przyznawanej przez magazyn „Sales and Marketing Management” najlepszym specom od marketingu, oraz amerykańskiej nagrody dystrybutorów przemysłowych National Industrial Distributors Award, a także tytułu Marketingowca Roku, przyznawanego przez American Marketing Association w Connecticut. Przed założeniem Fox & Co., jednej z najwyżej cenionych firm konsultingowych w USA, piastował wysokie stanowiska kierownicze w kilku firmach międzynarodowych. Bestsellery Jeffreya Foxa, w tym Jak zostać CEO i Jak zostać szamanem sprzedaży, ukazały się już w 35 językach. Ze względu na swoje niekonwencjonalne spojrzenie na biznes chętnie jest zapraszany jako mówca przez wielkie organizacje i przedstawicieli najwyższych kierownictw firm z czołówek gazet.
„Jeśli chcesz się wznieść ponad przeciętność, zachwycić klientów, zwiększyć swój udział w rynku i poprawić wynik finansowy - przeczytaj tę książkę!”.
Steve Willensky,
wicedyrektor marketingu i sprzedaży w American Greetings
„Prostym, bezpośrednim językiem Jeffrey Fox przekazuje niezawodne rady co do skutecznego marketingu. Szczerze polecam tę inspirującą książkę”.
John Quelch,
profesor w Harvard Business School
„Najnowsza książka Jeffreya Foxa jest najlepszą książką o marketingu. Niewielka inwestycja, jaką jest jej zakup, zwróci się wielokrotnie. Tylko dzięki rozdziałowi 15 nasza firma zarobiła 100 tys. dolarów, a zaoszczędziła 50 tys.!”.
Ayn LaPlant,
CEO w Beekely Corporation z Bristolu w Connecticut
„Cały Fox w swej najlepszej żartobliwej formie - w sposób błyskotliwy obala mity i radzi, jak sprzedawać więcej za więcej pieniędzy, jak wznieść się niczym rakieta ku marketingowym przestworzom. Rezultat? Dzwoniąca kasa i 100 procent zysku z dolarów zainwestowanych w marketing”.
Lee Flaherty,
CEO w Flair Communication
„Talent Jeffa Foxa polega na tym, że siłę wyobraźni, zdrowy rozsądek i energię klienta umie ukierunkować na dostawcę produktu czy usługi”.
Stephen T. Merkel,
prezes i dyrektor Henkel Loctite Corporation
„Rady Foxa są oryginalne, czasami kontrowersyjne, ale zawsze skuteczne. Jeffrey Fox opiera swe 'zasady' na tym, co rzeczywiście sprawdza się w grze rynkowej, a nie na ezoterycznych teoriach. Kupcie tę książkę, przeczytajcie i często do niej zaglądajcie!”.
Dan Chasins,
dyrektor Future Products w Saab Automobile AB
„Tak się składa, że najnowszą książkę Jeffa Foxa czytam zawsze na wysokości 10 tys. metrów - jest idealną lekturą podczas lotu. Jego dające do myślenia proste prawdy kierują moim myśleniem i strategicznym, i taktycznym. To jak dotąd najlepsza z książek Foxa”.
Greg Gyllstrom,
prezes Aftermarket na Północną Amerykę
i Azję w Visteon Corporation
„Książka Jeffreya Foxa to arcydzieło. Jego pomysły na marketing są absolutnie niekonwencjonalne - i tym bardziej przydatne i skuteczne”.
Joseph C. Day,
prezes i emerytowany CEO we Freudenberg-NOK
| Kategoria: | Zarządzanie i marketing |
| Zabezpieczenie: |
Watermark
|
| ISBN: | 978-83-7829-018-6 |
| Rozmiar pliku: | 742 KB |
FRAGMENT KSIĄŻKI
O serii
W serii „Recepta na biznes” Jeffrey J. Fox napisał następujące książki:
1. Jak zostać mistrzem marketingu, czyli o zasadach, dzięki którym dzwoni kasa
2. Jak zarobić duże pieniądze w swojej firmie, czyli o świętych zasadach ludzi biznesu
3. Jak być wielkim szefem, czyli jak znaleźć najlepszych pracowników
4. Jak zostać szamanem sprzedaży, czyli jak sprowadzić do firmy deszcz pieniędzy
5. Nie wysyłaj CV, czyli jak się dostać do dobrej firmy
6. Jak zostać CEO, czyli o zasadach dochodzenia na szczyty
7. Sekrety wielkich handlowców, czyli jak dokonywać tego, czego inni nie mogą
8. Lekcje biznesu przy rodzinnym stole, czyli jak się kształtują charaktery zwycięzców
9. Przelicz to na pieniądze, czyli jak skutecznie zwiększyć przychody firmy
Więcej informacji o autorze na stronie:
www.foxandcompany.comPodziękowania
Dla Mary Ellen O’Neill, szefowej nowojorskiego wydawnictwa Hyperion, której zapasy kolorowych pisaków nigdy nie topnieją. Szczególnie lubię ten, którego używa do zakreślania granicy pomiędzy tym, co jeszcze dowcipne, a tym, co już kretyńskie.
Dla Doris Michaels z nowojorskiej Doris Michaels Literary Agency. Jej niegasnący zapał sprawił, że moje książki docierają do Czytelników we wszystkich językach wszystkich wielkich krajów świata.
Tym, którzy mi pomogli – personelowi Fox & Company, członkom mojej rodziny oraz pracownikom wydawnictwa Hyperion i Doris S. Michaels Literary Agency.Ponieważ celem każdego przedsiębiorstwa jest kreowanie klienta, każda firma de facto ma dwie i tylko dwie podstawowe funkcje: marketing i innowacyjność. Marketing to charakterystyczna dla firmy i absolutnie wyjątkowa funkcja przedsiębiorstwa.
Peter Drucker
emerytowany profesor Wydziału Nauk Społecznych i Zarządzania Claremont & Graduate University
Cały przemysł ma źródło w kliencie, w jego potrzebach, a nie zaś w patentach, w surowcach czy w talentach handlowych.
Ted Leavitt
emerytowany profesor Harvard Business SchoolWprowadzenie
Ta książka jest adresowana do każdej firmy, która inwestuje czas i pieniądze w to, aby zdobyć i utrzymać klientów.
W branży reklamowej jest takie stare powiedzonko: „50 procent reklamy idzie na marne, ale nikt nie wie, które to 50 procent”. Nie jest to żart, ale i nie jest to prawda. Przeinaczanie wyników badań i pomiarów świadczących o tym, ile pieniędzy wydawanych na komunikację z klientem idzie w błoto, to wybieg, podstęp ze strony branży reklamowej. Każda obiektywna, poważna ocena skuteczności reklam ukazujących się we wszystkich mediach wykazuje, że przynajmniej 90 procent z nich nikt nie czyta lub nie rozumie, gdyż są one albo powierzchowne, albo nie promują marki. Pieniądze idą w błoto w powodu kiepskich tekstów, zaśmieconej grafiki, niewłaściwego wykorzystania mediów lub słabej strategii promocji.
Reklama nie jest jedyną dziurą, przez którą działom marketingowym uciekają pieniądze. Kiepscy handlowcy to również worek bez dna. Szacuje się, że około 95 procent wszystkich sprzedawców nigdy nie prosi klienta wprost o zamówienie. Tak niewielu sprzedawców przygotowuje się zawczasu do spotkania z potencjalnym klientem, że sprzedaż stała się jednym z najmniej skutecznych i najmniej wydajnych elementów marketing-mixu. Słabą skuteczność indywidualnej sprzedaży poszczególnych handlowców kamufluje nieco fakt, że 25 procent wszystkich transakcji to skutek decyzji podjętej samodzielnie przez klienta. Klient sam analizuje produkt, sam decyduje i sam kupuje, bez pomocy ze strony sprzedawcy, a nieraz nawet wbrew niemu.
Dlatego właśnie w czasach dobrej koniunktury niejeden sprzedawca, niejedna firma handlowa, niejeden spec od reklamy i niejedna firma marketingowa mają się za geniuszy. Ale w czasach złej koniunktury winą za marną sprzedaż zawsze obarcza się innych.
Łatwo jest zostać sprzedawcą i łatwo jest nazywać siebie marketingowcem. Kandydatom do tych zawodów, zwłaszcza sprzedawcy, nie stawia się zbyt wygórowanych wymagań. Ale stać się Rainmakerem1 czyli prawdziwym mistrzem marketingu – to dopiero jest wyzwanie! Dzięki takim ludziom w firmach dzwoni kasa. Jeśli chcesz albo musisz zostać gwiazdą marketingu, to książka która trzymasz w rękach jest dla ciebie.
1 Zaklinacz deszczu to indiański szaman odprawiający obrzęd i sprowadzający deszcz, dzięki któremu ziemia rozkwita, a ludziom dobrze się wiedzie. Zaklinacz deszczu w firmie sprowadza nowych klientów, sprowadza ich, klientów – nowych i dawnych – pieniądze i nie dopuszcza do tego, żeby klienci odchodzili”. Fragment książki Jeffreya J. Foxa pt. Jak zostać szamanem sprzedaży, czyli jak sprowadzić do firmy deszcz pieniędzy (Vocatio, Warszawa 2005)Brzęk kasy – muzyka marketingowca
Dzyń-dzyń! Taki brzęk kasy na całym świecie towarzyszy finalizowaniu transakcji. To piękny dźwięk sprzedaży, słodka muzyka w uszach sprzedawcy, muzyka pobudzająca wyobraźnię gwiazdy marketingu. Dzyń-dzyń! – i automat do sprzedawania kawy sam się spłaca. Dzyń-dzyń! – i lodziarz inkasuje gotówkę. Dzyń-dzyń! – i na konto wpływają pieniądze z internetowego przelewu.
Dzyń-dzyń! – to synonim generowania przychodów. Ten właśnie dźwięk słyszy Rainmaker, kiedy finalizuje sprzedaż. Na ten dźwięk liczy marketingowiec, kiedy zamawia reklamę prasową. w uszach sprzedawcy, producenta filmowego, organizatora koncertu ten dźwięk przebija się ponad zgiełk głosów w zatłoczonym sklepie, kinie czy sali koncertowej.
Dzyń-dzyń! – słyszy producent, spoglądając na każdy nowy wyrób, który schodzi z taśmy. Dzyń-dzyń! – słyszy dystrybutor za każdym razem, gdy towar ląduje na sklepowej półce. Dzyń-dzyń! – słyszy właściciel myjni samochodowej, kiedy pada śnieg, kiedy pylą trawy i drzewa, kiedy w powietrzu pełno owadów i gdy ptaki zanieczyszczają szyby.
Zadaniem działu marketingu jest wygenerować przychody, po prostu sprawić, by kasa zadźwięczała. Wielu sprzedawców doskonale zna wszystkie teksty piosenek marketingowych, ale niestety nie zna tej pięknej melodii dzwoniącej kasy. Wiedzą oni, że trzeba być kreatywnym i nieustannie wprowadzać innowacje, ale tego nie czynią. Wiedzą, że reklama ma na celu sprzedaż produktów, a mimo to ciągle publikują coś, co nie ma sensu, co nie działa i co w efekcie niczego nie sprzedaje. Wiedzą, że podlegli im handlowcy muszą zawczasu planować swoje spotkania z potencjalnymi klientami, ale nie uczą ich tego. Tacy ludzie doskonale znają słowa piosenki marketingowej, nie znają jednak jej melodii. Ale prawdziwa gwiazda marketingu i zna słowa, i tańczy i śpiewa w rytm melodii dzwoniącej kasy.
Interes lepiej zwiń,
Gdy nie słyszysz dzyń-dzyń!
Para-parapa-paCo to jest marketing?
Długa definicja marketingu: przynoszące zyski identyfikowanie, przyciąganie, zdobywanie i utrzymywanie dobrych klientów. Krótka definicja marketingu: przynoszące zyski zdobywanie i utrzymywanie dobrych klientów.
Identyfikowanie, przyciąganie i zdobywanie to działania poprzedzające sprzedaż. Utrzymywanie to wszystkie działania podejmowane po sprzedaży. Na przykład badania rynku mieszczą się w pojęciu „identyfikowanie”. Reklama, opakowanie i schludne sklepy to „przyciąganie”. Sprzedaż indywidualna, dystrybucja, cena, jakość produktu i uśmiechnięci konsultanci to „zdobywanie”. Czynności podejmowane już po sprzedaży, czyli dostarczenie towaru, fakturowanie, obsługa klienta, naprawy z tytułu rękojmi i gwarancji oraz listy z podziękowaniami to „utrzymywanie”.
Siłą życiową każdej organizacji i każdego przedsiębiorstwa jest zdobywanie i utrzymywanie klientów (nazywanych w zależności od kontekstu: członkami, pacjentami, studentami czy parafianami). Każdy pracownik firmy musi bezpośrednio lub pośrednio przyczyniać się do zdobywania i utrzymywania klientów. Dotyczy to w równym stopniu recepcjonistek, urzędników bankowych, windykatorów, pracowników transportu, telefonistek, twórców nowych produktów i prezesów. Zakres obowiązków każdego pracownika składa się na całość działań marketingowych.
Marketing to epicentrum organizacji. Marketing to coś więcej niż zespół sprzedawców, więcej niż dział reklamy, więcej niż ceny, opakowanie, promocja i udział w targach. Marketing to odpowiedzialność za kreowanie produktów zaspokajających potrzeby klienta, za kontrolę ich jakości i za monitorowanie należności, zapasów i płatności.
Na czele wszystkich działów i zadań firmy muszą więc stać ludzie z silnym nastawieniem marketingowym i ze świadomością nadrzędnej roli klienta. Kierownik produkcji, który nigdy nie spotkał się z klientami, nie zna ich potrzeb. Naukowiec z komórki badawczo-rozwojowej, który nigdy nie widział klienta na oczy, trwa w ślepej niewiedzy. Szef działu kredytów, który sprzedaż ratalną postrzega jako bitwę z klientem, a nie jako szansę utrzymania go, nie ma pojęcia o marketingu. Prezes firmy, który nie poświęca od 40 do 60 procent swojego czasu na zdobywanie wiedzy o swoich klientach, na rozmawianie z nimi, pisanie do nich albo ich odwiedzanie, jest jak kapitan statku płynącego nocą bez świateł i map.
Każde stanowisko w firmie istnieje po to, żeby – bezpośrednio lub pośrednio – zdobywać i utrzymywać dobrych klientów dziś i jutro. Każdy pracownik musi rozumieć, w jaki sposób jego praca przyczynia się do tego. Każdy codziennie musi robić coś, co pomoże zdobyć i utrzymać klientów, i musi pracować na to cały dzień. (Czynności, które nie zdobywają i nie utrzymują klientów, są albo doraźne, albo niepotrzebne, albo powinny być zlecane na zewnątrz). Pracowników trzeba szkolić i kierować nimi tak, aby rozumieli, dlaczego ich zadania są ważne i jak powinni je dobrze wykonywać.
Definicja marketingu jest prosta,
ale wprowadzenie jej w życie
to ciężka praca.
