Kapitał klienta w budowaniu wartości przedsiębiorstwa - ebook

Wymiana wartości pomiędzy przedsiębiorstwem i klientem odbywa się w warunkach dynamicznych zmian otoczenia, co z perspektywy realizacji celów przedsiębiorstwa oznacza m.in. konieczność: ustawicznej rekombinacji działań, rekonstrukcji map biznesu, szukania nowych czy też skoncentrowania działań na utrzymaniu dotychczasowych przewag, tworzenia kanałów komunikacyjnych umożliwiających transfer wiedzy dla i od jego interesariuszy. Nie zmienia to jednak faktu, że fundamentem biznesu jest i pozostanie klient, a wzrost stopnia skomplikowania relacji łączących przedsiębiorstwo z otoczeniem musi przekładać się na wzrost przekonania zarówno menedżerów, jak i pozostałych pracowników przedsiębiorstwa, że klient jest nie tylko indywidualnością, podmiotem kultywującym zaufanie i związki, ale częścią tkanki społecznej i kulturowej, partnerem, a zarazem, gwarantem jego trwania i rozwoju. Stąd też wszystkie procesy realizowane w przedsiębiorstwie muszą być projektowane oraz realizowane z myślą o kliencie i dla klienta, jako partnera w procesie tworzenia, a także konsumowania wartości.

Dążąc zatem do maksymalizacji korzyści płynących z zaangażowanego kapitału przedsiębiorstwo musi postrzegać klienta nie tylko jako biernego odbiorcę produktu, lecz również:
- dostawcę i kreatora wiedzy, która stwarza przedsiębiorstwu możliwość poprawy efektywności wykorzystania zasobów oraz ustawicznego kreowania nowych wartości, będących odpowiedzią na zmienność otoczenia;
- podmiot komunikujący wartość kreowaną przez przedsiębiorstwo pozostałym uczestnikom gry rynkowej.

Książka omawiając istotę i znaczenie kapitału klientów w kreowaniu wartości przedsiębiorstwa oraz prezentując wyniki badań empirycznych zrealizowanych na rynku piwowarskim w Polsce, jest adresowana zarówno do pracowników naukowych, jak i praktyków zainteresowanych problematyką kreowania relacji z klientami oraz zarządzania wartością klienta. Publikacja może być również wykorzystana jako podręcznik dla: studentów wydziałów ekonomicznych i wydziałów zarządzania, a także słuchaczy kursów i studiów podyplomowych, szczególnie z zakresu: zarządzania, marketingu oraz finansów.

Wstęp 7

Rozdział 1
Wartość przedsiębiorstwa i jej determinanty 15
1.1. Kreowanie wartości jako cel działalności przedsiębiorstwa 15
1.2. Ekonomiczny wymiar wartości 24
1.3. Wartość przedsiębiorstwa jako kategoria ekonomiczna 29
1.4. Czynniki wzrostu wartości przedsiębiorstwa 37
1.5. Zasoby w procesie kreowania wartości przedsiębiorstwa 44

Rozdział 2
Kapitał klienta jako element kapitału intelektualnego i miernik wartości klientów 63
2.1. Istota kapitału klientów 63
2.2. Wartość jako fundament kapitału klienta 73
2.1.1. Wartość dla klienta 74
2.1.1.1. Postrzegane korzyści 76
2.1.1.2. Postrzegane koszty 92
2.1.2. Wartość klienta 96

Rozdział 3
Determinanty wzrostu kapitału klienta a wzrost wartości przedsiębiorstwa 101
3.1. Obszary identyfikacji czynników kreujących wartość klienta 101
3.2. Marketing relacji w kreowaniu wartości przedsiębiorstwa 105
3.3. Lojalność klientów jako czynnik determinujący wartość kapitału klientów 111
3.3.1. Istota, przyczyny i motywy lojalności klienta 111
3.3.2. Proces kreowania lojalności klienta a wartość klienta 113
3.4. Rentowność jako determinanta kapitału klienta 129
3.4.1. Rentowność klienta a potencjał lojalności klienta 129
3.4.2. Potencjał rynkowy klienta jako determinanta rentowności klienta 133
3.4.3. Potencjał zasobowy klienta jako determinanta rentowności 141
3.4.3.1. Potencjał referencyjny klienta 141
3.4.3.2. Potencjał informacyjno-kooperacyjny klienta i jego determinanty 146
3.4.3.3. Potencjał synergii 157

Rozdział 4
Kreowanie kapitału klienta w branży piwowarskiej - metodyka badań 163
4.1. Wiodący problem badawczy 163
4.2. Etapy, procedura i szczegółowe hipotezy badań 166
4.3. Charakterystyka badań wstępnych 169
4.4. Cele i metodyka badań zasadniczych 170

Rozdział 5
Wartość klienta i jej determinanty na rynku piwowarskim w Polsce 181
5.1. Zmiany w otoczeniu jako determinanta zachowań producentów i konsumentów 181
5.2. Preferencje konsumentów a cele rynkowe oferentów 191
5.3. Kluczowe czynniki determinujące potencjał rynkowy i zasobowy konsumentów 198
5.4. Determinanty zachowań nabywczych klienta - popytowa strona relacji 216
5.5. Zaufanie jako czynnik determinujący zachowania nabywcze konsumentów 222
5.6. Wielowymiarowa analiza skupień i korespondencji cech konsumentów piwa w Polsce 227
5.7. Syntetyczna ocena wartości klienta 233

Rozdział 6
Pozafinansowe determinanty wzrostu wartości przedsiębiorstwa 241
6.1. Ranking czynników determinujących wzrost wartości przedsiębiorstwa 241
6.2. Czynniki wzrostu wartości przedsiębiorstwa w obszarze klientów 243
6.3. Czynniki wzrostu wartości przedsiębiorstwa w obszarze procesów i innowacji 247
6.4. Czynniki determinujące wartość przedsiębiorstwa w obszarze personelu i zarządzania 250
6.5. Czynniki determinujące wartość przedsiębiorstwa w obszarze dostawcy i rynki zaopatrzenia 253

Rozdział 7
Relacje, marka i produkt, w procesie kreowania kapitału klientów i wartości przedsiębiorstwa 257
7.1. Relacje z klientami instytucjonalnymi w procesie budowania kapitału klienta 257
7.1.1. Percepcja charakteru relacji - perspektywa producenta 257
7.1.2. Percepcja charakteru relacji - perspektywa strony popytowej 267
7.1.3. Komparatywna analiza charakteru relacji łączącej producentów z klientami instytucjonalnymi 274
7.1.4. Działania marketingowe ukierunkowane na kreowanie relacji z klientami 280
7.2. Marka w procesie kreowania kapitału klientów 285
7.3. Oferta produktowa jako podstawa kreowania kapitału klientów 298
7.4. Finansowe efekty kreowania kapitału klientów w kontekście wzrostu wartości przedsiębiorstwa 302

Podsumowanie 315
Bibliografia 327
Załączniki 351
Spis tabel 375
Spis rysunków 377
Spis załączników 380