Marketing Analytics - ebook

PRZEDMOWA DO WYDANIA PIERWSZEGO

Mike Grigsby przedstawia w tej książce nowe podejście do rozwiązywania problemów marketingowych i biznesowych. Ten jakże wartościowy podręcznik został napisany z myślą o praktykach z różnych dziedzin, przy czym jest wystarczająco precyzyjny, by odpowiadał również potrzebom naukowców.

Doskonale rozumiem, dlaczego Mike postanowił napisać tę książkę. To jego sposób na to, by dać coś od siebie społeczności analityków marketingowych. Oferuje rady i instrukcje krok po kroku, jak rozwiązywać najczęściej występujące problemy oraz jak wykorzystywać najbardziej typowe szanse i okazje marketingowe. Mike wie, co się sprawdza w przypadku początkujących, średnio zaawansowanych i bardzo doświadczonych analityków marketingowych, ponieważ sam chciałby dysponować podobnym podręcznikiem na kolejnych etapach swojej kariery.

Mike obronił doktorat w dziedzinie analityki marketingowej, ale garściami czerpie ze swoich doświadczeń praktycznych, zdobywanych najpierw na stanowisku analityka, a potem w kolejnych rolach, które w końcu doprowadziły go na szczebel wiceprezesa ds. analityki. Dzięki temu dzisiaj prowadzi czytelnika przez wiele pytań i problemów, z jakimi analitycy borykają się na co dzień. Jest ewidentnym autorytetem w tej dziedzinie i pisze z zaraźliwym entuzjazmem, najlepiej widocznym w moim ulubionym zdaniu z tej książki: „No to spójrzmy teraz na dane i wykonajmy model, bo przecież w tym kryje się największa frajda”.

Jego wykształcenie i doświadczenie dla reszty z nas oznaczają, że otrzymujemy książkę świetnie przygotowanego autora, który tłumaczy nam skomplikowane realia wszystkiego, co niezbędne w naszej fascynującej pracy. Dzięki Mike’owi możemy nie tylko podejmować lepsze decyzje, ale i rozwijać teorię i metodologię analityki marketingowej.

Jeśli chodzi o konkrety, to niniejsza książka opisuje zarówno analitykę relacyjną, jak i analitykę zależnościową, wykorzystywane do rozwiązywania problemów marketingowych. W lekkim, konwersacyjnym stylu (jednocześnie angażującym i zaskakującym) Mike przekonuje, że wszystkie rynki opierają się na jak najlepszym zrozumieniu nieustannie się zmieniających, trudnych do przewidzenia, czasami niejasnych oraz nieuchwytnych umysłów i serc konsumentów. Wszelkie działania, jakie możemy podjąć, by lepiej opanować wiedzę na ich temat, to bez wątpienia dobra inwestycja. Konsumenci mogą i powinni stanowić sedno strategii marketingowych, procesów i operacyjnych norm doskonałości, decyzji taktycznych, projektowania produktów i wielu innych działań. Właśnie dlatego należy dążyć do poznania nie tylko zachowań konsumentów, ale także ich myśli, opinii, emocji, w szczególności tych dotyczących pionowego łańcucha wartości, konkurentów oraz marki.

Mike robi najpierw przegląd najbardziej wartościowego dorobku w dziedzinie zachowań konsumentów, statystyki oraz technik statystycznych, a następnie przechodzi do przedstawiania realistycznych przypadków biznesowych w postaci inteligentnych dialogów między Scottem, fikcyjnym analitykiem, a jego przełożonym. Bohater naszej książki pokonuje kolejne etapy kariery, a my przy okazji obserwujemy, jak rozbudowuje się jego zasobnik narzędzi analitycznych. Początkowo jest młodym analitykiem pracującym w boksie w otwartej przestrzeni biurowej, by ostatecznie zostać szefem zespołu analitycznego. Kolejne problemy są coraz bardziej wymagające, a proces wyboru narzędzi odpowiednich do danej sytuacji jest absolutnie realistyczny – tak przynajmniej wynika z moich doświadczeń.

W tej książce najbardziej doceniam jednak to, że Mike przedstawił w niej pełne spektrum rozwiązywania problemów. To nie jest analityka marketingowa w próżni. Mike prowadzi nas za rękę od pierwszej chwili, w której problem zostaje rozpoznany, przez etap komunikowania tego problemu, potem odpowiedniego ujęcia go przez zespół analityków, etap wyboru właściwej techniki i jej zastosowania (od zastosowań prostych po te bardziej skomplikowane), etap prezentacji wyników, aż po przydatność tych wyników dla firmy. Ten rzadko spotykany, bardziej kompletny obraz procesu zasługiwałby na taki tytuł jak Rozwiązywanie problemów metodami analityki biznesowej, ale Mike zdecydował się na krótszą wersję.

Po lekturze tej książki raz jeszcze zastanowisz się nad stosowanymi metodami, znajdziesz bardziej innowacyjne sposoby rozwijania swoich technik analityki marketingowej i usprawnisz swoje działania w zakresie prezentowania wyników. Wreszcie książka, która przyda się każdemu!

Dr Beverly Wright
wiceprezes ds. analityki, BKV ConsultingPRZEDMOWA DO WYDANIA DRUGIEGO

Mike Grigsby dokonał niemal niemożliwego: napisał przewodnik po analityce marketingowej, który jest jednocześnie rzetelny merytorycznie i znajduje bezproblemowe przełożenie na codzienne przypadki biznesowe. Co więcej, jest to bardzo przyjemna (a momentami wręcz zabawna!) lektura.

Pierwsze wydanie tej książki spotkało się ze świetnym przyjęciem ze strony wykładowców i praktyków, ponieważ oferowało gotowe rozwiązania analityczne wszystkim tym, którzy szukali praktycznego podręcznika w zakresie podstaw. Pozycje dostępne na rynku to w większości pełne statystycznego żargonu spore tomy kierowane raczej do akademików niż do marketerów (marketingowców), tymczasem drugie wydanie Analityki marketingowej nadal wyróżnia się na ich tle jako przystępny podręcznik, po który chętnie sięgają analitycy. Mike uzupełnił to wydanie o nowe rozdziały poświęcone regresji panelowej oraz analityce z wykorzystaniem big data, przy czym te i wszystkie inne techniki w koncepcyjny sposób przedstawia w jeszcze jednym dodatkowym rozdziale ogólnym. Odpowiada w nim na podstawowe, ale czasem jakże trudne pytanie: „Czym jest przesłanka decyzyjna?”.

Książka jest logicznie uporządkowana, Mike przechodzi w niej od absolutnych podstaw do praktycznych technik stosowanych w modelowaniu prognostycznym (zastosowanie zmiennych zależnych) oraz segmentacji (rozwiązania relacyjne). Kończy omówieniem wybranych najważniejszych zagadnień branżowych, w tym istotnej roli zachowań konsumentów, testów oraz ich zakłóceń, a także rozwiązań opartych na big data. Podsumowując, niniejsze wydanie obejmuje lwią część metod stosowanych przez najlepszych analityków marketingowych i powinno stanowić lekturę obowiązkową dla studentów, jak i dla samych marketerów.

Rozważania merytoryczne zawarte w tej książce odznaczają się wieloma podziwu godnymi cechami. Po pierwsze, opis podstawowych zagadnień jest jednocześnie pouczający i praktyczny. Każdej metodzie towarzyszy jasne wyjaśnienie, kiedy i dlaczego należy jej użyć, podane są również najważniejsze narzędzia diagnostyczne, ujęte w sposób zrozumiały dla laika. Po drugie, każde kolejne zagadnienie jest przedstawione w praktyczny sposób, ponieważ dotyczy pracy zawodowej fikcyjnego bohatera Scotta, który na kolejnych stanowiskach stawia czoła coraz bardziej złożonym problemom biznesowym. (Liczne dialogi to coś zupełnie nowego, dzięki czemu przedstawiony tu materiał jest bardziej przystępny i przyjemny dla zróżnicowanej grupy docelowej tej książki). Po trzecie, dodatkowych przykładów dostarczają specjalne wyróżnione fragmenty, w których Mike wyjaśnia, w jaki sposób sam stosował dane techniki do rozwiązywania autentycznych problemów biznesowych. Po czwarte, książkę tę należy pochwalić za to, że sednem wszystkich jej rozważań poświęconych zastosowaniom analityki marketingowej jest konsument. Mike bardzo słusznie zachęca czytelników, by spojrzeli na świat oczami konsumentów i w wyborze konkretnych narzędzi analitycznych kierowali się tym, jak i dlaczego konsumenci podejmują decyzje oraz jaki wpływ na ten proces możemy mieć my, marketingowcy.

Mam szczęście, że dr Grigsby został współpracownikiem naszej firmy Brierley & Partners. Zaświadczam, że Mike na co dzień robi wszystko to, o czym pisze w tej książce. Jest cierpliwym mentorem dla podległych mu analityków oraz zaufanym doradcą naszych największych klientów.

Analityka marketingowa cały czas dynamicznie się rozwija, więc młodzi praktycy i doświadczeni analitycy powinni zadbać o to, by stosowane przez nich rozwiązania były zawsze skoncentrowane na konsumencie, a właśnie takie podejście zostało ujęte w tej książce. We współczesnym ekosystemie marketingowym nieustannie pojawiają się nowe ośrodki i nowe źródła informacji, które zabiegają o uwagę marketerów, dlatego też zalecałbym analitykom, aby poszli za mądrą radą Mike’a: „Ogólnie rzecz biorąc, nowe źródła danych nie wymagają stosowania nowych technik analitycznych”. Potrzebne jest natomiast podejście praktyczne, w ramach którego analityka marketingowa będzie służyć merytorycznemu oddziaływaniu na wybory dokonywane przez klientów – właśnie taki model został przedstawiony w drugim wydaniu tej książki.

Dr Don Smith
dyrektor ds. analityki, Brierley & PartnersWSTĘP

Na początek wyjaśnimy sobie kilka kwestii. Nie zamierzałem pisać (typowego) podręcznika. Wymienię tu kilka dobrych podręczników, które mogą się przydać w niektórych kwestiach, ale ta książka jest na akademickie dzieło po prostu za cienka. Przekartkuj ją, a zobaczysz, że nie ma w niej ani matematycznych dowodów, ani wielostronicowych wzorów. Zamierzałem napisać książkę będącą ogólnym omówieniem – bardziej konceptualnym niż statystycznym – kierowanym do analityka marketingowego, który chce wiedzieć jedynie to, jak ruszyć swój bieżący problem w pracy. W sumie to tyle – napisałem tę książkę dla praktyków oraz dla tych, którzy chcą nimi być.WPROWADZENIE DO ANALITYKI MARKETINGOWEJ

Do kogo skierowana jest ta książka?

To nie miało być akademickie tomisko pełne matematycznych niuansów i statystycznego żargonu. Od czasu do czasu znajdziesz tu jakiś wzór, ale jeśli interesuje cię rygor charakterystyczny dla ekonometrii, to źle trafiłeś. Znajdziesz go za to w dwóch innych znakomitych książkach, a mianowicie w Econometric Analysis autorstwa Williama H. Greene’a (1993) oraz w Econometric Models, Techniques and Applications autorstwa Michaela D. Intriligatora, Ronalda G. Bodkina i Chenga Hsiao (1996). Niniejsza książka nie powstała z myślą o statystykach, choć trochę statystycznej terminologii się w niej znajdzie.

To nie jest również zamiennik dla podręczników programowania, nawet jeśli tu i tam znajdą się fragmenty dotyczące korzystania z oprogramowania SAS. Jeżeli interesuje cię głównie BI (analityka biznesowa), czyli przede wszystkim raportowanie danych i przedstawianie ich w sposób wizualny, to również musisz szukać gdzie indziej.

Nie jest to także przewodnik po zagadnieniach z zakresu strategii marketingowej, choć powinieneś mieć świadomość, że tak jak matematyka służy nauce, tak analityka marketingowa służy strategii marketingowej. Nie ma sensu zajmować się analityką, jeśli nie przyniesie ona wymiernych korzyści strategicznych. Istotą nauk związanych z marketingiem nie jest to, co interesuje analityka, ale to, co ma realny wpływ na działalność biznesową.

Do kogo zatem jest kierowana ta książka? Pewnie niekoniecznie do kogoś, kto zawodowo zajmuje się ekonometrią lub statystyką, choć i on znajdzie w niej parę ciekawych rzeczy. Książka ta powstała przede wszystkim z myślą o praktykach (oraz tych, którzy dopiero nimi zostaną). Grupę docelową tej książki tworzą: analityk biznesowy, który musi sporządzić listę klientów na potrzeby targetowania; menedżer kierujący kampanią marketingową, który musi wiedzieć, która promocja była najskuteczniejsza; marketingowiec, który musi spisać na straty jeden z segmentów klientów w celu uzyskania efektywności; badacz rynku, który musi zaprojektować i przeprowadzić ankietowe badanie satysfakcji; analityk cen, który musi ustalić optymalną cenę markowego produktu itd.

Nauki marketingowe – co to takiego?

Nauki marketingowe to po prostu analityczna gałąź marketingu. Nauki marketingowe (określenie stanowiące synonim dla analityki marketingowej) mają na celu przedstawienie zależności przyczynowo-skutkowych w formie liczbowej. To nie oksymoron (jak żywy trup, inteligentny kretyn czy kanciasta kula), tylko niezbędny (choć niewystarczający) element strategii marketingowej. Ogólnie rzecz ujmując, celem prowadzenia działań z zakresu analityki marketingowej jest ograniczanie ryzyka, że marketerzy podejmą niewłaściwą decyzję. Analityka marketingowa nie zastąpi oczywiście oceny sytuacji przez kompetentnego menedżera, ale może wyznaczać ramy, w których będą podejmowane decyzje strategiczne. Obejmuje ona rozmaite zagadnienia, od badań marketingowych aż po marketing baz danych.

Dlaczego analityka marketingowa jest tak ważna?

Analityka marketingowa pozwala przedstawić w formie liczbowej zależności przyczynowo-skutkowe w zachowaniach klientów. Jeżeli jeszcze tego nie wiesz, to spieszę wyjaśnić, że zachowania klientów stanowią oś wszystkich działań z zakresu szeroko pojętego marketingu. Wszelki „marketing”, który nie koncentruje się na zachowaniach klientów (ich poznawaniu, motywowaniu czy oddziaływaniu na nie), prawdopodobnie zmierza w niewłaściwym kierunku.

Analityka marketingowa dostarcza informacje niezbędne dla przetrwania organizacji. Organizm potrzebuje informacji ze swojego środowiska, by się zmieniać, dostosowywać i ewoluować, a organizacja na tej samej zasadzie musi wiedzieć, jak zmienia się otoczenie, w którym ona funkcjonuje. Gdy tych informacji nie gromadzi i nie zmienia się w reakcji na nie, to po prostu powoli umiera. Organizm i organizacja, które chcą przetrwać, potrzebują wniosków wyciąganych z danych. Owszem, to tylko analogia, ale mam nadzieję, że zrozumiała.

Ta analityka jest czynnikiem inspirującym strategię marketingową. Żeby wiedzieć, jakie podjąć działania, musisz się najpierw orientować, co z czego wynika. Dzięki analityce marketingowej dowiesz się na przykład, że ten segment wykazuje dużą wrażliwość na cenę, ta kohorta preferuje komunikację marketingową, ta grupa poddawana jest obecnie presji konkurencyjnej, ta populacja odznacza się niską lojalnością itd. Wiedza o tym, jakie podjąć działania (w poszczególnych grupach konsumentów), pozwala optymalizować portfel.

Kto zawodowo korzysta z analityki marketingowej?

Większość ludzi zajmujących się analityką marketingową (nazywaną także analityką decyzyjną, analityką, zarządzaniem relacjami z klientem, czyli CRM, marketingiem bezpośrednim, marketingiem baz danych, badaniami rynku itp.) ma skłonności ilościowe. Ich wykształcenie w jakimś stopniu obejmuje zwykle statystykę, ekonomię lub ekonometrię, matematykę, programowanie lub informatykę, biznes, marketing lub badania rynku, strategię, gromadzenie informacji, działalność operacyjną itp. Ich doświadczenie zawodowe z pewnością obejmuje po trochu każdą z tych dziedzin. Analityk idealny jest mocno zorientowany ilościowo oraz ma wyczucie zachowań konsumentów oraz strategii pozwalających te zachowania kształtować. Jak to zawsze w marketingu bywa, zachowania klientów stanowią oś i istotę analityki marketingowej.

Analitykę marketingową stosuje się zwykle w firmach, w których korzysta się z systemów CRM albo marketingu bezpośredniego czy bazodanowego. Używa się jej również w firmach prowadzących badania marketingowe, a w związku z tym zmuszonych analizować wyniki badań ankietowych. Elementami analityki marketingowej jest prognozowanie, projektowanie eksperymentów (DOE), analityka internetowa, a nawet teoria wyboru konsumenta (są to zresztą zagadnienia ze sobą powiązane). Innymi słowy, wszelkie formy analizy ilościowej w odniesieniu do danych marketingowych lub ekonometrycznych znajdą zastosowanie w analityce marketingowej. Zakres przedmiotowy analizy marketingowej jest zatem dość szeroki, za to liczba (typowych) technik analitycznych jest już dość ograniczona. Jeśli chcesz się przekonać, jak to działa w praktyce, to zajrzyj do książki Consumer Insights (Stone, Bond, Foss 2004).

Dlaczego uważam, że mam coś do przekazania w temacie analityki marketingowej?

Dobre pytanie. Cała moja kariera zawodowa to przygoda z tym zagadnieniem. Od ponad 25 lat zajmuję się marketingiem bezpośrednim, CRM, marketingiem baz danych, badaniami rynku, teorią podejmowania decyzji, prognozowaniem, segmentacją, projektowaniem eksperymentów i wszystkim innym, co się z tym wiąże. Co prawda tytuły BBA i MBA uzyskałem w dziedzinie finansów, ale doktorat pisałem już z analityki marketingowej. Opublikowałem kilka artykułów branżowych i akademickich, wykładałem na studiach magisterskich i doktoranckich, przemawiałem na konferencjach, zawsze szerząc wiedzę na temat analityki marketingowej. Współpracowałem z takimi firmami, jak: Dell, HP, Gap i Sprint, a także z firmami świadczącymi usługi konsultingowe, takimi jak: Targetbase i Brierley + Partners. Przez te wszystkie lata wyrobiłem sobie opinię na temat paru rzeczy i chciałbym się teraz nimi podzielić.

Jakie podejście/filozofię obrałem, pisząc tę książkę?

Podobnie jak większość autorów dzieł innych niż beletrystyczne, postanowiłem napisać tę książkę, ponieważ chciałbym móc na wcześniejszym etapie kariery skorzystać z podobnego źródła. To, co chodziło mi po głowie, wedle mojej wiedzy wtedy jeszcze nie istniało.

Zajmuję się praktycznie tą dziedziną od kilkudziesięciu lat i czasami zdarzały mi się sytuacje, w których po prostu chciałem wiedzieć, co powinienem zrobić, jaka technika analityczna pozwoliłaby najskuteczniej rozwiązać mój bieżący problem. Nie potrzebowałem typowo matematycznego podręcznika do ekonometrii (jak wspomniana wcześniej książka Greene’a czy Elements of Econometrics, Kmenta, 1986, choć to również znakomite pozycje). Nie potrzebowałem spisu technik statystycznych (jak Multivariate Data Analysis, Hair i in., 1998, czy Multivariate Statistical Analysis, Sam Kash Kachigan, 1991, choć te książki także są bardzo dobre). Potrzebowałem natomiast (prostego) wyjaśnienia, którą technikę powinienem zastosować w kontekście mojego bieżącego problemu marketingowego. Zależało mi na czymś bezpośrednim, przystępnym i łatwym do zrozumienia, żebym mógł tego użyć, a potem wyjaśnić, jak to działa. Przeżyłbym, że w dalszej części książka zagłębia się w szczegóły techniczne, o ile na początku stanowiłaby konceptualny przewodnik po rozwiązywaniu konkretnych problemów. Potrzebowałem zatem książki typowo marketingowej, która tłumaczyłaby, w jaki sposób stosuje się techniki statystyczne i ekonometryczne do rozwiązywania problemów marketingowych. Najlepiej, gdyby była zilustrowana przykładami i analizami przypadków. Voilà.

Ogólnie rzecz biorąc, przyjąłem w tej książce taki sam punkt widzenia, z jakim można się spotkać w A Guide to Econometrics Petera Kennedy’ego (1998) oraz w Advanced Marketing Strategy Glenna L. Urbana i Stevena H. Stara (1991). Mam na myśli fakt, że poszczególne techniki zostaną opisane na dwóch lub trzech poziomach. Pierwszy poziom ma charakter czysto konceptualny, jest całkowicie pozbawiony aspektów matematycznych i ma służyć wyłącznie zrozumieniu samej metody. Drugi poziom jest już bardziej techniczny, znajdziesz tam oprogramowanie SAS lub inne elementy niezbędne do zilustrowania mechanizmów oraz interpretacji wyników. Trzeci poziom, jeśli w ogóle występuje, jest bardzo techniczny i skierowany głównie do profesjonalistów. Zamieszczam tu również analizy przypadków, by pokazać, w jaki sposób analityka marketingowa pozwala odpowiadać na pytania z zakresu marketingu.

W książce Marketing Analytics Stephana Sorgera z 2013 r. najbardziej podoba mi się to, że już na pierwszych stronach autor jednoznacznie stawia na praktyczną wiedzę. Analityka marketingowa musi mieć wymiar praktyczny. Wiem, że część purystów akademickich będzie czytać kolejne strony tej książki i od czasu do czasu oburzać się, że pozwalam sobie na używanie „złych statystyk” (przecież powszechnie wiadomo, że znalezienie współliniowych zmiennych niezależnych często pozwala skuteczniej prognozować. Szok!). Ogólnie chodzi mi jednak o to, że nawet niedoskonały model jest znacznie lepszy niż rzecz dopracowana do perfekcji, na którą trzeba jednak bardzo długo czekać. W działalności biznesowej liczy się czas i pieniądz, a nawet nie do końca precyzyjna informacja pozwala poprawić targetowanie. Krótko mówiąc, tak analityka marketingowa, jak i ta książka, koncentrują się na tym, co się sprawdza, a nie na tym, co zostanie opublikowane w artykułach naukowych.

Cała powyższa wiedza zostanie ujęta w formie problemów biznesowych, a konkretnie w postaci pytań marketingowych. Załóżmy, że marketingowiec musi dotrzeć na dany rynek, a w tym celu musi nauczyć się metod segmentacji. Być może tylko kieruje zespołem, który wykona tę segmentację za niego i musi coś na ten temat wiedzieć, by umieć zadać kilka inteligentnych pytań. Taki problem zostanie przedstawiony w kategoriach tego, czym jest segmentacja, co oznacza ona z punktu widzenia strategii, po co w ogóle się to robi itd. Potem zostanie opisanych kilka technik analitycznych stosowanych w ramach segmentacji. Następnie w dość szczegółowych i technicznych rozważaniach przedstawię dodatkowe dane statystyczne uzyskiwane tą drogą i podam jeden lub dwa przykłady. Jeśli będzie to konieczne, wyniki te będą ukazane z wykorzystaniem oprogramowania SAS (lub SPSS itp.). Informacje te pomogą również studentom uczącym się analityki marketingowej.

Filozofia przedstawia się zatem następująco: przedstawić przypadek biznesowy (potrzebę znalezienia odpowiedzi na pytanie marketingowe) i opisać konceptualnie różne techniki stosowane w analityce marketingowej (na dwóch lub trzech poziomach uszczegółowienia), pozwalające udzielić odpowiedzi na dane pytanie. Potem – na przykład z wykorzystaniem programu SAS – uzyskać wyniki pozwalające zrozumieć, jak działa dana technika, jak należy ją interpretować oraz jak z niej korzystać w celu rozwiązania problemu biznesowego. Na koniec, jeśli zajdzie taka potrzeba, przedstawić dodatkowe szczegóły techniczne. Może być?

No dobrze, to teraz czas na małą powtórkę ze statystyki.