Marketing. Podręcznik akademicki - ebook

Rozdział 2 Wpływ środowiska na funkcjonowanie marketingu

2.1. System gospodarki narodowej

2.2. Rozwój i konkurencyjność gospodarki narodowej

2.3. Finanse gospodarki narodowej

2.4. Normy i przepisy prawne

2.5. Modele konkurencji

2.6. Postęp technologiczny

2.7. Kultura

2.8. Dostawcy i nabywcy

2.9. Związki zawodowe

2.10. Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa

2.11. Środowisko przyrodnicze

2.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

2.5. Modele konkurencji

Konkurencja to rywalizacja między przedsiębiorstwami w celu przekonania nabywców do zakupu wytwarzanych dóbr i usług. Promuje ona wzrost wydajności pracy, niskie ceny i ciągłe doskonalenie jakości produkowanych dóbr i świadczonych usług. Konkurencja zależy od trzech elementów:

- liczby przedsiębiorstw liczących się (dominujących) na rynku,
- łatwości wejścia nowego przedsiębiorstwa na rynek,
- stosunku popytu do podaży danego produktu.

Jeżeli przedsiębiorstwo nie znajduje się w sytuacji monopolu lub oligopolu na rynku lokalnym, to jego decyzje nie wpływają w znaczącym stopniu na działalność konkurentów. Z praktycznego punktu widzenia przedsiębiorstwo zwraca uwagę jedynie na konkurencję ze strony tych przedsiębiorstw, które oferują do sprzedaży podobne produkty lub substytuty na obsługiwanym obszarze geograficznym. Teoretycznie możemy wyróżnić cztery modele konkurencji: doskonałą, monopolistyczną, oligopol i monopol.

Konkurencja doskonała pojawia się wtedy, gdy spełnione są następujące warunki:

- wielu konkurentów oferuje takie same lub podobne produkty,
- sprzedawcy i nabywcy mają (albo mogą łatwo uzyskać) pełną wiedzę o rynku,
- żadne z przedsiębiorstw nie ma znacznego wpływu na ceny i zaopatrzenie rynku,
- łatwo jest wejść na rynek (np. są niewielkie trudności z pozyskaniem kapitału na otwarcie nowego przedsiębiorstwa).

Konkurencja doskonała występuje głównie na nieregulowanym centralnie rynku płodów rolnych, warzyw i owoców, wyrobów tekstylnych, drewna i węgla, a także usług drukarskich i pralni publicznych. Na rysunku 2.3 pokazano uproszczone związki między ceną a ilością produktu, którą producenci są skłonni sprzedać przy różnych cenach, oraz krzywe podaży i popytu.

Zasady funkcjonowania konkurencji doskonałej przedstawimy na przykładzie: podaż (S) jest to ilość produktów, które producenci chcą sprzedać po różnych cenach (C) w danym czasie. Ogólnie rzecz biorąc, producenci są skłonni sprzedać większą ilość produktów (I), gdy cena wzrasta. Na przykład producent, który sprzedaje skarpetki, może sprzedać 8 par po 12 zł, 10 par po 15 zł i 12 par po 18 zł. Popyt (D) to ilość produktu, którą nabywcy chcą zakupić przy różnych cenach (C). Z reguły są oni skłonni do zakupu większej ilości produktów, gdy cena spada. Mogą zakupić 8 par skarpetek po cenie 18 zł, 10 par po cenie 15 zł i 12 par po 12 zł. Krzywa popytu opada do punktu równowagi rynkowej (Prr), w którym podaż i popyt są sobie równe. Punkt przecięcia się krzywych podaży i popytu wyznacza cenę równowagi (Cr) w danym czasie.

Rysunek 2.3. Równowaga rynku w konkurencji doskonałej

Cena równowagi wynosi w danym przypadku 15 zł. Przy tej cenie producenci są skłonni sprzedać, a nabywcy kupić 10 par skarpetek. Producent, który ustali cenę powyżej 15 zł za parę skarpetek, nie będzie mógł sprzedać odpowiedniej ich liczby, aby osiągnąć zysk. Natomiast producent ustalający cenę poniżej 15 zł musi zgodzić się na niższy zysk za parę skarpetek, niż mógłby osiągnąć przy cenie równowagi.

Konkurencja monopolistyczna występuje wtedy, kiedy produkt wytwarzany jest przez mniejszą liczbę producentów niż w konkurencji doskonałej, a różnice cech poszczególnych marek produktu są niewielkie (np. aspiryna, napoje bezalkoholowe i odkurzacze).

Producent rozwija strategię marketingową służącą do utrzymania lub wzrostu udziału w rynku przez dobrze znaną markę lub wysoką jakość produktu. Warunkiem powodzenia producenta w konkurencji monopolistycznej jest pozytywne wyróżnienie cech produktu w opinii znacznej części nabywców.Rozdział 3 Rynek docelowy

3.1. Koncepcja rynku docelowego

3.2. Wybór rynku docelowego na podstawie segmentacji rynku

3.3. Rodzaje segmentów rynku

3.4. Kryteria ogólne segmentacji rynku

3.5. Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych

3.6. Kryteria segmentacji rynku produktów przemysłowych

3.7. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

Rynek jednosegmentowy. W wyniku przeprowadzonej segmentacji rynku producent może wybrać jeden segment rynku jako rynek docelowy i tworzyć jeden marketing mix do obsługi tego rynku (Rolls-Royce koncentruje się na luksusowych potrzebach nabywców samochodów). Strategię tę zilustrowano na rysunku 3.5. Producent w tym przypadku wybrał tylko drugi segment. Pozytywną stroną koncentracji jednosegmentowej jest możliwość osiągnięcia znacznej specjalizacji produkcji. Skupiając wysiłki na poznaniu potrzeb jednego segmentu rynku, producent może przeznaczyć cały potencjał wytwórczy na lepsze zaspokojenie potrzeb nabywców, dążąc przez to do osiągnięcia korzyści ze skali produkcji i rozwoju sprzedaży produktu. W wielu przypadkach mimo ograniczonych środków drobny producent może w ten sposób uniknąć konkurencji z potentatami przemysłowymi w kraju i korporacjami międzynarodowymi.

Rysunek 3.5. Rynek jednosegmentowy

Ujemną stroną koncentracji na jednym segmencie rynku jest ryzyko zmniejszenia się dochodów, a w następstwie – zasobów finansowych producenta, gdy popyt na dany produkt spada. Sytuacja taka może być spowodowana na przykład niespodziewaną zmianą koniunktury gospodarczej kraju, zmianami preferencji nabywców wskutek wzrostu skali dobrobytu czy ubóstwa lub w wyniku postępu technologicznego albo pojawieniem się na rynku nowego produktu.

Rynek wielosegmentowy. Strategia wielosegmentowa, czyli specjalizacja selektywna, polega na wyborze dwóch lub więcej segmentów rynku, z których każdy traktowany jest jako oddzielny rynek docelowy. Każdy z segmentów rynku wymaga tworzenia odmiennego marketingu mix, który musi być odpowiednio zmodyfikowany, aby spełniał wymogi stosownie do potrzeb zgłaszanych przez nabywców. Zasady tworzenia strategii wielosegmentowej przedstawiono na rysunku 3.6. Pozytywną stroną tej strategii jest objęcie marketingiem mix wyraźnie zróżnicowanych grup nabywców. W efekcie producent ma większe możliwości specjalizacji i pełniejszego wykorzystania swoich zdolności produkcyjnych.

Do negatywnych stron strategii wyboru kilku segmentów rynku można zaliczyć: zwiększenie liczby procesów i linii produkcyjnych oraz wydłużenie czasu na dodatkowe uzbrojenie linii produkującej zmodyfikowany produkt. Producent wytwarza zatem krótsze serie, zwiększa się liczba materiałów użytych w procesach produkcyjnych i wzrasta zapotrzebowanie na specjalistycznie wykwalifikowanych pracowników. W rezultacie może to powodować wyższe koszty produkcji i działalności marketingowej (m.in. konieczne są opracowywanie oddzielnych planów marketingowych dla każdego segmentu rynku, reorganizacja logistyki dystrybucji i zmiana metod promocji) niż przy koncentracji na jednym segmencie rynku.

Rysunek 3.6. Rynek wielosegmentowy

Łączenie segmentów rynku. Producent może także połączyć dwa lub więcej segmenty rynku w jeden duży rynek docelowy, obsługiwany przez jeden marketing mix. Większy rynek docelowy pozwala osiągnąć korzyści wynikające z większej skali produkcji i często obniżyć ryzyko towarzyszące sprzedaży. Marketing mix koncertuje się na tym, co jest wspólne dla nabywców, a nie na tym, co jest odmienne. Tendencja ta jest coraz częściej dostrzegana w działalności przedsiębiorstw międzynarodowych. W niektórych przypadkach konieczność rozwijania jednego marketingu mix wynika z ograniczonych zasobów przedsiębiorstwa. Marketing mix odwołuje się do dużego rynku docelowego, który składa się z połączonych różnych segmentów. Przykładem tego może być tworzenie opcji wyboru poziomów jakości produktu, wprowadzanie dodatkowych usług lub oferowanie produktu w różnych zestawach ilościowych i opakowaniach zbiorczych.

Na rysunku 3.7 przedstawiono podsumowanie procesu przechodzenia od potrzeb ludności do segmentów rynku. Proces ten ulega zawężaniu w miarę coraz bardziej szczegółowego podejścia do segmentacji rynku. W rezultacie otrzymujemy trzy warianty rynku docelowego: rynek jednosegmentowy, rynek wielosegmentowy i rynek powstały przez połączenie poszczególnych segmentów.Rozdział 19 Strategie marketingowe

19.1. Koncepcja strategii marketingowej

19.2. Okazje marketingowe

19.3. Proces tworzenia strategii marketingowych

19.4. Strategia rynku ogólnego i docelowego

19.5. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa

19.6. Modelowanie rozwoju produkcji

19.7. Strategie wzrostu zysku i sprzedaży

19.8. Strategia konkurencji

19.9. Rola przedsiębiorstwa na rynku

19.10. Ocena strategii marketingowej

19.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

19.3. Proces tworzenia strategii marketingowych

Cele marketingowe wyrażają to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć przez działalność gospodarczą i jak działalność marketingowa wpłynie na wyniki . Cele odnoszą się więc do działań zapewniających wyniki i muszą być uporządkowane hierarchicznie, czyli według stopnia ważności i możliwości realizacji. Powinny być wewnętrznie spójne, na przykład nie można równocześnie maksymalizować sprzedaży i minimalizować kosztów, ale można rozważać możliwości osiągnięcia większej sprzedaży przy zakładanym koszcie. Cel powinien być sformułowany w taki sposób, aby można było mierzyć w miarę dokładnie stopień jego realizacji (na przykład zakładamy wzrost udziałów w rynku o 9% lub zwiększenie stopy zysku do 12% w ciągu trzech lat) i powinien być ujęty w określone ramy czasowe (na przykład wprowadzenie na rynek trzech nowych produktów w ciągu roku). Nie chodzi o osiąganie niespodziewanych korzyści, które pojawiają się rzadko (na przykład jednorazowa sprzedaż partii produktu za granicę po wysokiej cenie i na wyjątkowo dogodnych warunkach), ale osiąganie trwałych korzyści w postaci pokaźnego zysku.

Celami marketingowymi mogą być:

- wzrost sprzedaży,
- wzrost udziałów w rynku,
- wzrost zysku,
- ograniczenie ryzyka,
- wprowadzenie innowacji,
- poprawa jakości produktów,
- nowa strategia cen,
- nowe kanały dystrybucji,
- wzrost efektywności promocji,
- efektywniejsze wykorzystanie wyników B+R (wspólnie z działem produkcji),
- rozszerzenie zasięgu geograficznego działalności przedsiębiorstwa,
- zwiększenie adekwatności usług towarzyszących sprzedaży i usług posprzedażowych,
- poprawa reputacji przedsiębiorstwa.

Cele marketingowe mogą także wynikać z nowych zadań produkcyjnych, lepszego wykorzystania obiektów produkcyjnych, urządzeń i mocy produkcyjnej, osiągnięcia korzyści skali, wzrostu kwalifikacji załogi, przestrzegania terminowości produkcji i unowocześnienia procesu technologicznego.

Rozpatrujemy je pod względem możliwości realizacji w zależności od dostępności kapitału, preliminarza kosztów i stabilności finansowej przedsiębiorstwa. Muszą one być synchronizowane z celami ogólnymi przedsiębiorstwa. Na przykład strategia zmierzająca do zwiększenia liczby i wysokości kredytów dla nabywców może być sprzeczna ze stawianiem równoczesnego celu obniżenia strat z tytułu zaległych zobowiązań finansowych wobec przedsiębiorstwa. Przy ustalaniu celów marketingowych bierzemy pod uwagę wizje zarządu, przedsiębiorczość i ofiarność pracowników oraz elastyczność działalności w świetle zmian sytuacji rynkowej.

Etapy tworzenia strategii marketingowych. Strategie marketingowe powinny być powiązane ze wszystkimi dziedzinami działalności przedsiębiorstwa. Z reguły wdrażane jest kilka strategii marketingowych równocześnie. Na rysunku 19.3 przedstawiono proces tworzenia i wdrażania strategii marketingowej. Strategie marketingowe są podstawą do opracowywania planów marketingowych, które są wdrażane w toku bieżącej działalności przedsiębiorstwa.

Rysunek 19.3. Proces opracowywania strategii i wdrażania działalności marketingowej

Zrozumienie procesu postrzegania produktu przez nabywcę jest kluczowym elementem tworzenia każdej strategii marketingowej. Preferencje nabywców nie są stałe, ulegają ciągłym przeobrażeniom, zwłaszcza gdy konkurent zaoferuje nowe korzyści z podobnego produktu. Bierzemy pod uwagę nie tylko bieżące potrzeby, lecz przede wszystkim długoterminowe życzenia nabywców. Najpierw producent powinien dowiedzieć się, jak najlepiej może zaspokoić potrzeby nabywców, a następnie kreować pożądane cechy produktu i dostarczyć produkt do rąk nabywcy. Strategia marketingowa rozpoczyna się więc od identyfikacji potrzeb nabywców i kończy się na ocenie możliwości ich zaspokojenia .