Marketing. Sztuka konkurowania i współpracy - ebook
Marketing. Sztuka konkurowania i współpracy - ebook
Podręcznik marketingu przeznaczony dla studentów studiów sta-cjonarnych i niestacjonarnych w ramach przedmiotu „Podstawy marketingu”, „Marketing”, „Zarządzanie marketingowe” oraz in-nych przedmiotów specjalnościowych, uczestników studiów po-dyplomowych w zakresie zarządzania, praktyków gospodarczych samodzielnie poznających problematykę marketingu oraz dydak-tyków szkół wyższych oraz średnich szkół ekonomicznych.
Podręcznik przedstawia przede wszystkim sposób kształtowania strategii marketingowej. Omówiono także zagadnienia związane ze stosowaniem marketingu w różnych sytuacjach rynkowych oraz zarządzaniem działalnością marketingową, skutecznością i efek-tywnością marketingu. Zawiera zarówno wiedzę ugruntowaną, wspartą doświadczeniem wielu lat stosowania marketingu na świe-cie, jak i wiedzę nową, wypracowaną w ostatnich latach (zwłasz-cza w obszarze marketingu internetowego).
Każdy rozdział zawiera syntetyczne wprowadzenie, kluczowe po-jęcia, zasadnicze tematy merytoryczne, praktyczny blok „Z prak-tyki rynkowej”, moduł „Zdaniem eksperta” zawierający wypowie-dzi wybitnych praktyków gospodarczych, dylematy decyzji ryn-kowych oraz zadania. Podręcznik zawiera wiele tabel, rysunków i zestawień. Treść jest przedstawiona w atrakcyjny sposób (student friendly). W przypisach znajdują się nawiązania do żargonowych określeń z dziedziny marketingu.
Czytelnik otrzymuje nowoczesny, bogaty tematycznie i atrakcyjnie opracowany podręcznik marketingu
Oddajemy do rąk Czytelników podręcznik, który prezentuje współczesną koncepcję marketingu. Jej głównym założeniem jest zmienność warunków działania przedsiębiorstwa, w szczególności związana z postępem technologii, która przeobraża nie tylko narzędzia marketingu, ale także modele biznesu i zasady funkcjonowania rynku. Ze względu na to, że skala zmian jest bardzo duża, przedsiębiorstwa muszą nieustannie się do nich adaptować. Wymaga to
od nich zarówno umiejętności skutecznego konkurowania, jak
i nawiązywania współpracy z innymi uczestnikami rynku. Rolą
marketingu staje się w takich warunkach stworzenie spójnej koncepcji działania, która uwzględnia te wyzwania. Z tego powodu tytuł naszego podręcznika to Marketing. Sztuka konkurowania i współpracy.
Podręcznik kierujemy do Czytelników, którzy rozpoczynają studiowanie problematyki marketingowej, a także tych, którzy znając podstawy, chcą zrozumieć zaawansowane aspekty kształtowania strategii marketingowej, uwzględniające wirtualizację rynku. Rozumiejąc praktyczne znaczenie marketingu, w podręczniku umieściliśmy wiele przykładów rynkowych, które stanowią uzupełnienie treści teoretycznych i ułatwiają ich przyswojenie. Jesteśmy jednak przekonani, że sukces działań marketingowych zależy od wybitnych praktyków, dlatego poprosiliśmy ich o głos. Naszą prośbę skierowaliśmy
do menedżerów najwyższego szczebla oraz specjalistów mających wieloletnie doświadczenie w biznesie, którzy zechcieli podzielić się swoimi refleksjami na temat uwarunkowań wykorzystywania marketingu i jego dobrych praktyk. Ich wypowiedzi zostały zamieszczone w sekcjach Zdaniem eksperta.
Mamy nadzieję, że podręcznik wprowadzi Czytelników w świat
zarówno teorii, jak i praktyki marketingu.
Autorzy
Spis treści
Wprowadzenie 11
Część pierwsza
Podstawy decyzji rynkowych _13
Rozdział 1
Istota rynku _15
1.1. Struktura i działanie rynku _15
1.2. Sieć relacji między uczestnikami rynku _20
1.3. Procesy rynkowe _24
1.4. Kryteria wydzielania rynku _26
1.5. Fazy rozwojowe rynku _27
Rozdział 2
Analiza zachowań nabywców indywidualnych i instytucjonalnych 39
2.1. Zachowania nabywców indywidualnych _39
2.2. Zachowania nabywców instytucjonalnych _57
2.3. Segmentacja rynku _67
Rozdział 3
Analiza zachowań podmiotów podaży _81
3.1. Zachowania konkurentów i komplementorów _81
3.2. Zachowania dostawców i pośredników _92
3.3. Metody analizy rynku _96
Rozdział 4
Analiza otoczenia rynku _111
4.1. Obszary analizy otoczenia rynku _111
4.2. Metody analizy otoczenia rynku _121
Marketing. Sztuka konkurowania i w 6 spółpracy
Część druga
Założenia strategii marketingowej _135
Rozdział 5
Istota strategii marketingowej _137
5.1. Pojęcie i zasady marketingu _137
5.2. Strategia marketingowa a wartość dla nabywcy _142
5.3. Pozyskiwanie i utrzymywanie nabywców jako cele strategii
marketingowych _149
5.4. Zmiana sekwencji działań w strategii marketingowej _153
Rozdział 6
Miejsce strategii marketingowej wśród innych strategii
przedsiębiorstwa _159
6.1. Uwarunkowania znaczenia strategii marketingowej _160
6.2. Strategia marketingowa jako składnik hierarchii strategii
w przedsiębiorstwie _163
6.3. Strategia marketingowa jako składnik horyzontalnych relacji
strategii w przedsiębiorstwie _169
Rozdział 7
Strategia marketingowa jako składnik modelu biznesu _179
7.1. Istota modelu biznesu _179
7.2. Rodzaje modeli biznesu _184
7.3. Rola strategii marketingowej w modelu biznesu _191
Rozdział 8
Struktura strategii marketingowej _197
8.1. Wybór rynku docelowego _197
8.2. Pozycjonowanie produktu _206
8.3. Instrumenty marketingu – tworzenie wartości dla nabywcy _217
Rozdział 9
Badania marketingowe w kształtowaniu strategii marketingowej . _227
9.1. Istota badań marketingowych _227
9.2. Elementy procesu badawczego _235
9.3. Metody badań marketingowych _241
9.4. Przygotowanie narzędzia badawczego _246
9.5. Etyka w badaniach marketingowych _251
Spis treści 7
Rozdział 10
Przygotowanie planu marketingowego 255
10.1. Proces planowania marketingowego _255
10.2. Istota i zakres planu marketingowego _259
Część trzecia
Realizacja strategii marketingowej _273
Rozdział 11
Aspekty funkcjonalne produktu _275
11.1. Pojęcie produktu _275
11.2. Rodzaje produktów_281
11.3. Polityka produktu i decyzje związane z produktem _283
11.4. Kształtowanie asortymentu. _286
11.5. Rozwój nowych produktów _290
11.6. Cykl życia produktu _295
Rozdział 12
Aspekty symboliczne produktu _305
12.1. Pojęcie marki_305
12.2. Wizerunek marki a jej tożsamość i reputacja. _312
12.3. Rodzaje marek _316
Rozdział 13
Kształtowanie dostępności ekonomicznej _325
13.1. Istota i funkcje ceny _325
13.2. Uwarunkowania poziomu cen _328
13.3. Kształtowanie cen _334
13.4. Partycypacyjne mechanizmy kształtowania ceny _341
Rozdział 14
Kształtowanie dostępności fizycznej – dystrybucja _345
14.1. Pojęcie i funkcje kanału dystrybucji _345
14.2. Rodzaje kanałów dystrybucji. _349
14.4. Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw _358
14.5. Merchandising _359
Rozdział 15
Komunikowanie się z uczestnikami rynku _363
15.1. Istota i cele komunikacji marketingowej _363
Marketing. Sztuka konkurowania i w współpracy
15.2. Uwarunkowania komunikacji marketingowej _366
15.3. Instrumenty komunikacji marketingowej _372
15.4. Kanały komunikacji marketingowej _389
15.5. Planowanie komunikacji marketingowej _395
Część czwarta
Ocena efektów strategii marketingowej _401
Rozdział 16
Skuteczność i efektywność marketingu _403
16.1. Użyteczność marketingu w działaniach przedsiębiorstwa _403
16.2. Skuteczność marketingu _405
16.3. Efektywność marketingu _410
16.4. Rodzaje wskaźników marketingowych i ich zastosowanie _414
16.5. Wybrane wskaźniki marketingowe _417
Rozdział 17
Wartość klienta _431
17.1. Wartość dla klienta i wartość klienta _431
17.2. Pomiar wartości klienta _436
17.3. Pozyskiwanie klienta. _440
17.4. Utrzymywanie i rozwój klienta . _441
17.5. Kończenie relacji z klientem _442
Rozdział 18
Audyt marketingowy _447
18.1. Istota kontroli marketingu _447
18.2. Istota audytu marketingowego _450
Część piąta
Współczesne wyzwania w procesie kreowania strategii
marketingowych _465
Rozdział 19
Wykorzystanie marketingu przez organizacje niekomercyjne _467
19.1. Istota i pola działalności organizacji niekomercyjnych _467
19.2. Przesłanki stosowania marketingu przez organizacje
niekomercyjne _469
19.3. Cele działań marketingowych organizacji niekomercyjnych 469
19.4. Uwarunkowania marketingu organizacji niekomercyjnych _473
19.5. Zróżnicowanie odbiorców usług organizacji niekomercyjnych 475
Spis treści 9
Rozdział 20
Budowanie marki osobistej i marki pracodawcy _481
20.1. Pojęcie i proces budowania marki osobistej. _481
20.2. Pojęcie i proces budowania marki pracodawcy _488
Rozdział 21
Etyczny wymiar decyzji marketingowych _497
21.1. Wizerunek i etyka marketingu _497
21.2. Sposoby kształtowania etycznych zachowań menedżerów
marketingu _500
21.3. Społeczna odpowiedzialność biznesu a marketing
zrównoważony _505
Rozdział 22
Wpływ cyfrowej transformacji na kreowanie strategii
marketingowej _511
22.1. Pojęcie cyfrowej transformacji _511
22.2. Cyfrowa transformacja marketingu _513
22.3. Rola danych w cyfrowej transformacji marketingu _515
22.4. Wpływ technologii na cyfrową transformację marketingu _517
22.5. Cyfrowa transformacja jako uwarunkowanie strategii
marketingowej _518
| Kategoria: | Zarządzanie i marketing |
| Zabezpieczenie: |
Watermark
|
| ISBN: | 978-83-8175-502-3 |
| Rozmiar pliku: | 12 MB |
