Marketing wobec ponowoczesności - ebook

Ponowoczesność (postmodernizm) jest obecnym okresem rozwoju społeczeństw. Charakteryzuje się brakiem uniwersalnych punktów odniesienia, wie­lością oraz współistnieniem stylów i gustów, zmieniających się błyskawicznie. Jest kondycją pluralizmu, relatywizmu, globalizacji, wielokulturowości, łą­czenia wartości przeciwstawnych. Takie złożone i dynamiczne otoczenie społeczno-gospodarcze jest wyzwaniem dla teorii i praktyki zarządzania, w tym dla subdyscypliny marketingu.

W książce starano się opracować i zaprezentować syntetyczne ujęcie współczesnej kondycji marketingu oraz jego działań podejmowanych w sferze teorii i empirii, a starających się stawić czoła ponowoczesnym wyzwaniom. W związku z tym przedstawiono wpływ wybranych trendów ponowocze­sności na marketing i pokazano, jak zmieniają one jego dotychczasowe paradygmaty. Dalej opisano, do jakich wewnętrznych napięć, antynomii w zakre­sie marketingu prowadzą te zjawiska. Następnie wskazano na ważne kierunki rozwoju marketingu. Wreszcie, jako praktyczny wyraz omawianych za­gadnień, scharakteryzowano centra kontaktu z klientem, jako narzędzia wirtualnej, indywidualizowanej, interaktywnej i nastawionej na sprzężenie zwrot­ne komunikacji z klientami. Zaprezentowano także podstawy modelu pomiaru efektywności marketingu nieformalnego - szeptanego.

Książka jest adresowana do studentów kierunków zarządzanie, marketing, socjologia oraz pokrewnych, do środowiska naukowego marketingowców, a także do praktyków - osób opracowujących strategie i działania marketingowe w organizacjach. Autor ma nadzieję zainteresować nią szersze grono odbiorców - osób dostrzegających, śledzących oraz starających się zrozumieć związki zachodzące między zjawiskami społecznymi i gospodarczymi w warunkach ponowoczesności.

Wstęp 7

Rozdział 1
Konsekwencje ponowoczesności dla marketingu 15
1.1. Wprowadzenie 15
1.2. Konsumpcja ponowoczesna 16
1.3. Wybrane trendy ponowoczesności 20
1.4. Globalizacja 22
1.5. Wirtualizacja i cyfryzacja 23
1.6 Rozwój technologii informacyjnych, internet i sieciowość 24
1.7. Zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczna 26
1.8. Chwilowość, sceptycyzm, niepewność 28
1.9. Rola innowacji 30
1.10. Wpływ informacji i mediów 32
1.11. Podsumowanie 33

Rozdział 2
Przewartościowanie paradygmatu 4P 35
2.1. Wprowadzenie 35
2.2. Kierunki zmian w instrumentach marketingu-mix 36
2.3. Koncepcja 4C 38
2.4. Koncepcja 7P 39
2.5. Koncepcja 5I 40
2.6. Koncepcje paradygmatów dla marketingu internetowego 41
2.7. Podsumowanie 43

Rozdział 3
Dialektyczny charakter współczesnego marketingu 45
3.1. Wprowadzenie 45
3.2. Lokalność - globalizacja 46
3.3. Skala makro - skala mikro 48
3.4. Zysk-zaangażowanie (społeczne) 49
3.5. Formalność - nieformalność 50
3.6. Rzeczywistość - wirtualność 51
3.7. Transakcyjność - relacyjność 52
3.8. Masowość - indywidualizm 53
3.9. Technologia - humanizm 55
3.10. Jednokierunkowość - wukierunkowość 57
3.11. Ulotność - trwałość 60
3.12. Nieokreśloność - mierzalność 62
3.13. Podsumowanie 64

Rozdział 4
Ważniejsze kierunki rozwoju współczesnego marketingu 67
4.1. Wprowadzenie 67
4.2. Kondycja marketingu jako subdyscypliny nauk o zarządzaniu 68
4.3. Makromarketing i mikromarketing 74
4.4. Marketing wirusowy, marketing partyzancki i marketing doznań 74
4.5. Marketing wydarzeń 76
4.6. Marketing relacyjny 77
4.7. Marketing usług 79
4.8. Humanizująca wizja relacyjnego marketingu usług 84
4.9. Marketing szeptany 85
4.10. Marketing internetowy 87
4.11. Marketing społeczny 90
4.12. Marketing wartości 92
4.13. Podsumowanie 94

Rozdział 5
Wykorzystanie centrów kontaktu z klientem w marketingu ponowoczesnym 95
5.1. Wprowadzenie 95
5.2. Systemy informatyczne wspomagające marketing relacyjny 97
5.3. Istota i rola centrów kontaktu z klientem 100
5.4. Usługi świadczone przez centra kontaktu z klientem 101
5.5. Kanały dystrybucji usług świadczonych przez centra kontaktu z klientem 104
5.6. Korzyści ze stosowania centrów kontaktu z klientem 107
5.7. Podsumowanie 109

Rozdział 6
Zręby modelu efektywności marketingu szeptanego 111
6.1. Wprowadzenie 111
6.2. Założenia modelu 112
6.3. Rozszerzenie modelu 115
6.4. Efektywność marketingu szeptanego a sieci społeczne w Internecie 118
6.5. Podsumowanie 119

Podsumowanie 121
Bibliografia 125
Spis rysunków 135
Spis tabel 136
Streszczenie 137
Abstract 139