Marketingowe zarządzanie apteką - ebook

Ostatnie zmiany w prawie farmaceutycznym postawiły apteki przed nowymi wyzwaniami. Stałe ceny i marże leków refundowanych oraz zakaz reklamy aptek wymagają zmiany strategii marketingowego zarządzania tymi placówkami.

W niniejszej publikacji przedstawiono szeroki zestaw instrumentów marketingowych możliwych do stosowania w aptekach. Pozwalają one zapewnić satysfakcję pacjentów oraz umożliwić aptece osiągnięcie właściwego poziomu obrotów, a tym samym przyczyniają się do zbudowania wysokiej pozycji rynkowej placówki.

W książce omówiono:

• zasady efektywnego zarządzania asortymentem leków,
• sposoby prowadzenia negocjacji zakupowych,
• reguły ustalania cen,
• metody skutecznej komunikacji z pacjentami.
Adresaci:
Opracowanie jest skierowane do właścicieli i kierowników aptek oraz pracujących w nich magistrów farmacji. Może być również przydatne podmiotom współpracującym z tymi placówkami, czyli producentom, hurtownikom oraz fi rmom świadczącym usługi dla aptek.

Wstęp 11
Rozdział I. Apteki w obliczu zmian na rynku w 2012 roku 15
1. Geneza zmian 15
2. Sztywne ceny i marże oraz zakaz rabatowania 18
3. Zakaz reklamy aptek 20
4. Pozostałe zmiany 21
5. Zarządzanie marketingowe apteką w obliczu zmian 22
Rozdział II. Apteka jako mikroprzedsiębiorstwo 24
1. Misja zawodowa a prowadzenie apteki 24
2. Apteka w systemie gospodarczym 26
3. Pacjenci w centrum uwagi 27
4. Segmentacja istotą działań apteki 28
5. Koncepcja marketingu mix 29
Rozdział III. Metody analizy otoczenia apteki 35
1. Apteka a otoczenie 35
2. Otoczenie dalsze 35
3. Otoczenie polityczno-prawne 36
4. Czynniki ekonomiczne 37
5. Czynniki demograficzne 39
6. Czynniki społeczno-kulturowe 41
7. Czynniki naturalne 42
8. Otoczenie technologiczne 43
9. Analiza SWOT 45
10. Otoczenie bliższe 46
Rozdział IV. Konkurencja na rynku aptecznym 47
1. Obszary konkurencji 47
2. Pozycja aptek w społeczeństwie 47
3. Model konkurencji Portera 48
4. Konkurencja na poziomie aptek 51
5. Wartość dla pacjenta a pozycja apteki 58
6. Strategia konkurencji 60
Rozdział V. Strategie producentów i hurtowników 64 1. Wprowadzenie 64
2. Perspektywy rynku farmaceutycznego 64
3. Strategie producentów i ich ewolucja 65
4. Zarządzanie asortymentem u producentów 67
5. Strategie marek 68
6. Konkurencja na rynku leków generycznych 69
7. Farmakoekonomika a działania na rynku 70
8. Znaczenie trademarketingu (marketingu handlowego) 71
9. Strategie pchania (push) a strategie wciągania (pull) 72
10. Skuteczność działań promocyjnych 72
11. Strategie pośredników 73
12. Etyczne aspekty reklamy 73
13. Partnerstwo podstawą działania 74
Rozdział VI. Uwarunkowania zachowań pacjentów 76
1. Wprowadzenie 76
2. Potrzeby pacjentów punktem wyjścia 77
3. Proces zakupu 77
4. Rozpoznanie problemu 78
5. Zdobywanie informacji 80
6. Ocena informacji 81
7. Decyzje zakupowe 82
8. Zachowania pozakupowe pacjentów 82
9. Kryteria wyboru apteki 83
10. Psychologia zachowań pacjenta 84
11. Autoprezentacja pacjenta 86
12. Hierarchia potrzeb pacjentów 87
13. Czas akceptacji nowych produktów 89
14. Oczekiwania pacjentów 89
15. Wygoda nabycia 90
16. Pacjent chce być rozpoznawany 90
17. Produkty na szczególne okazje 90
18. Sprzedaż leków odbiorcom zbiorowym 91
19. Segmentacja pacjentów 91
20. Pozyskiwanie nowych pacjentów 94
Rozdział VII. Badania marketingowe w aptece 97
1. Wprowadzenie 97
2. Pierwotne i wtórne źródła informacji 98
3. Informacje ilościowe i jakościowe 99
4. Wywiad jako źródło informacji 99
5. Budowa kwestionariusza ankietowego 100
6. Inne formy wywiadu 101
7. Wywiad indywidualny i grupowy 102
8. Badania jakości obsługi 104
9. Obserwacje i ich znaczenie 105
10. Eksperyment jako metoda badawcza 106
11. Mystery Shopper jako źródło informacji 107
12. Badanie skuteczności działań promocyjnych 108
Rozdział VIII. Usługi doradztwa siłą apteki 109
Rozdział IX. Oznaczenie i marka apteki 122
1. Wprowadzenie 122
2. Definicja 122
3. Wybór nazwy 123
4. Znak graficzny 125
5. Oznaczenie 127
Rozdział X. Aranżacja wnętrza apteki 129
1. Wprowadzenie 129
2. Umeblowanie 129
3. Projekt 130
4. Kształt pomieszczenia 131
5. Szyby to przeszłość 131
6. Kontuar 132
7. Plusy regałów "za plecami" 132
8. Kwiaty 133
9. Kącik dla dzieci 133
10. Oryginalność i estetyka 134
Rozdział XI. Zarządzanie półką w aptece 135
1. Wprowadzenie 135
2. Ograniczenia wykorzystania półki 135
3. A może jednak warto? 136
4. Wybór kategorii do ekspozycji 137
5. Tworzenie kategorii 139
6. Promocja pierwszą kategorią 140
7. Wybór produktów 141
8. Metody ekspozycji produktów 144
9. Ekspozycja a prawo 145
10. Wskazówki wdrożeniowe 146
Rozdział XII. Samoobsługa w aptece 148
1. Wprowadzenie 148
2. Po pierwsze: lokalizacja 148
3. Powierzchnia ekspedycji 149
4. Wygląd ekspedycji 150
5. Wybór towarów do samoobsługi 150
6. Ważne dodatki 151
7. Podejmowanie decyzji o wdrożeniu samoobsługi 152
Rozdział XIII. Franchising na rynku aptecznym 153
1. Wprowadzenie 153
2. Uwarunkowania wdrożenia franchisingu 154
3. Rola marki franczyzodawcy 155
4. Zakres i rodzaj otrzymywanego wsparcia 157
5. Poziom niezależności 158
6. Koszty i zyski 159
Rozdział XIV. Promocja apteki 161
1. Wprowadzenie 161
2. Definicja promocji 161
3. Uwarunkowania prawne 162
4. Promocja sprzedaży 163
5. Sprzedaż osobista 165
6. Sponsoring/public relations 166
7. Marketing partyzancki 168
8. Metody poszukiwania innowacyjnych form promocji 169
Rozdział XV. Strategie cenowe aptek 170
1. Wprowadzenie 170
2. Marża apteki 173
3. Cena a decyzje pacjentów 174
4. Znaczenie cen nieokrągłych i sposobów komunikowania ceny 177
Rozdział XVI. Zasady i techniki porozumiewania się z pacjentem 184
1. Wprowadzenie 184
2. Model porozumiewania się 185
3. Zasada pierwszego wrażenia 188
4. Komunikacja werbalna 190
5. Komunikacja niewerbalna 193
6. Komunikowanie się z trudnymi pacjentami 195
7. Zasady skutecznej komunikacji z pacjentem 198
8. Porozumiewanie się a obroty apteki 200
9. Sytuacje kryzysowe w aptece 201
Rozdział XVII. Plan marketingowy apteki 203
1. Wprowadzenie 203
2. Proces planowania 203
3. Ocena sytuacji 204
4. Wyznaczanie celów 207
5. Propozycje działań 210
6. Budżet i kalendarz 212
7. Realizacja i ewaluacja 212
Rozdział XVIII. Neuromarketing a funkcjonowanie apteki 213
1. Wprowadzenie 213
2. Decyzje pacjentów a mózg 219
3. Neuromarketing a promocje 220
4. Stereotypy a zachowania 222
5. Neuromarketing a finanse apteki 223
6. Neuromarketing a zarządzanie sobą 224
Rozdział XIX. Negocjacje w działaniach aptek 226
1. Wprowadzenie 226
2. Istota negocjacji 227
3. Negocjacje typu "wygrany - wygrany" 229
4. Negocjacje partnerskie podstawą trwałych relacji 230
5. Negocjacje oparte na zasadach zamiast negocjacji stanowiskowych 232
6. Proces i etapy negocjacji 236
7. Cechy negocjatorów 245
8. Podstępne sposoby negocjacji 245
9. Nierównowaga sił w negocjacjach 246
10. Podsumowanie 247
Zakończenie 251
Bibliografia 253