Newsletter, który sprzedaje - ebook

WSTĘP

Newsletter nie jest dodatkiem. To kanał sprzedaży, który masz pod kontrolą.

Wielu właścicieli sklepów internetowych traktuje newsletter jak obowiązek.

Trzeba coś wysłać, bo dawno nic nie było.
Trzeba przypomnieć klientom o promocji.
Trzeba wrzucić kod rabatowy.
Trzeba poinformować o nowościach.
Trzeba zrobić Black Friday, święta, lato, Dzień Kobiet, Dzień Matki, wakacje, powrót do szkoły, koniec sezonu i jeszcze kilka akcji po drodze.

Problem polega na tym, że „wysłać newsletter” to jeszcze nie znaczy „sprzedawać newsletterem”.

Możesz mieć piękny szablon.
Możesz mieć dobre produkty.
Możesz mieć dużą bazę adresów.
Możesz nawet mieć rabat, który teoretycznie powinien działać.

A mimo to mail może nie sprzedawać.

Dlaczego?

Bo klient nie kupuje dlatego, że dostał wiadomość. Klient kupuje wtedy, kiedy w tej wiadomości znajdzie coś dla siebie. Powód. Kontekst. Problem, który zna. Produkt, który pasuje do jego sytuacji. Ofertę, która wydaje się konkretna. Temat, który przyciąga uwagę. CTA, które prowadzi go dalej. Układ, który nie męczy. I komunikat, który nie brzmi jak kolejna przypadkowa gazetka promocyjna.

Newsletter to nie jest tylko grafika i kilka produktów pod spodem.

Dobry newsletter to rozmowa ze skrzynki mailowej. Krótka, konkretna i sprzedażowa, ale nadal rozmowa. Taka, w której sklep nie krzyczy: „Kup teraz, bo promocja”, tylko pokazuje klientowi: „To może być dokładnie to, czego teraz potrzebujesz”.

Ta różnica jest ogromna.

W e-commerce bardzo łatwo wpaść w pułapkę patrzenia tylko na kampanie reklamowe. Meta Ads, Google Ads, remarketing, kampanie produktowe, budżety, kliknięcia, ROAS, koszt zakupu, koszt koszyka. Wszystko to jest ważne. Ale jest jeden kanał, który wiele sklepów ma już u siebie, a nadal nie wykorzystuje go wystarczająco dobrze.

Lista mailingowa.

To są ludzie, którzy już w jakiś sposób zetknęli się z Twoją marką. Ktoś zapisał się po kod rabatowy. Ktoś kupił raz. Ktoś porzucił koszyk. Ktoś przeglądał produkty. Ktoś regularnie wraca. Ktoś kupuje tylko na promocjach. Ktoś interesuje się konkretną marką. Ktoś szuka rozwiązania konkretnego problemu.

To nie jest zimny ruch.

To nie są przypadkowe osoby z internetu.

To jest baza ludzi, z którymi możesz budować sprzedaż bez płacenia za każde pojedyncze kliknięcie tak, jak w reklamach. Oczywiście narzędzia do mailingu, SMS-ów i automatyzacji kosztują. Ale sama relacja z klientem, jego historia zakupów, zainteresowania i zgoda na kontakt to ogromna przewaga sklepu internetowego.

Pod warunkiem, że wiesz, co z tym zrobić.

Bo sama baza nie sprzedaje.

Sprzedaje komunikacja.

Sprzedaje dobry temat maila.
Sprzedaje preheader, który uzupełnia temat.
Sprzedaje pierwsze zdanie, które zatrzymuje uwagę.
Sprzedaje jasna obietnica.
Sprzedaje odpowiedni dobór produktów.
Sprzedaje segmentacja.
Sprzedaje moment wysyłki.
Sprzedaje prosty układ.
Sprzedaje CTA, które nie jest przypadkowe.
Sprzedaje automatyzacja, która trafia do klienta wtedy, kiedy on naprawdę może być gotowy do zakupu.

W tej książce nie będziemy udawać, że newsletter to magiczne narzędzie, które samo naprawi sprzedaż w sklepie. Nie naprawi słabego produktu, źle ustawionej ceny, fatalnej obsługi klienta ani strony, na której trudno złożyć zamówienie.

Ale dobrze przygotowany newsletter może zrobić coś bardzo ważnego.

Może zwiększyć sprzedaż z klientów, których już masz.
Może odzyskać część porzuconych koszyków.
Może przypomnieć o marce osobom, które dawno nie kupowały.
Może wypromować nowość bez ciągłego podbijania budżetu reklamowego.
Może sprzedać bestseller jeszcze lepiej.
Może pomóc w czyszczeniu magazynu.
Może budować powtarzalność zakupów.
Może sprawić, że sklep nie będzie zależny wyłącznie od płatnych reklam.

I właśnie o tym jest ta książka.

Nie o tym, jak „ładnie pisać maile”.
Nie o tym, jak tworzyć ozdobne hasła.
Nie o tym, jak wysłać cokolwiek, żeby tylko coś poszło do bazy.

Ta książka jest o tym, jak pisać newslettery, SMS-y i automatyzacje, które mają konkretny cel sprzedażowy.

Będziemy mówić o tematach maili, które decydują o otwarciu wiadomości. O preheaderach, których wiele sklepów w ogóle nie wykorzystuje albo traktuje je jak techniczny dodatek. O CTA, które powinno prowadzić klienta do działania, a nie tylko ładnie wyglądać na przycisku. O sekcjach produktowych, które nie mogą być przypadkowym zestawem zdjęć, cen i nazw. O kampaniach promocyjnych, które nie muszą zawsze opierać się wyłącznie na rabacie. O automatyzacjach, które sprzedają wtedy, kiedy sklep nie wysyła ręcznie żadnej kampanii.

Będziemy też mówić o błędach.

Bo błędów w newsletterach jest mnóstwo.

Za dużo produktów.
Za mało konkretu.
Tematy maili pisane bez emocji i bez powodu do kliknięcia.
Preheadery zostawione przypadkowo.
Grafiki, które wyglądają dobrze, ale niczego nie tłumaczą.
Promocje bez kontekstu.
CTA typu „Sprawdź”, które pojawia się wszędzie i nic już nie znaczy.
Maile wysyłane do całej bazy, chociaż różni klienci są na zupełnie różnych etapach relacji ze sklepem.
Automatyzacje ustawione raz i zapomniane na lata.
SMS-y pisane tak, jakby klient miał obowiązek natychmiast kupić.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, pracujesz przy e-commerce, obsługujesz newslettery, tworzysz kampanie w narzędziach takich jak SalesManago, edrone, Klaviyo, Mailchimp, GetResponse czy innym systemie marketing automation, znajdziesz tu konkretne wskazówki do wykorzystania od razu.

Nie musisz mieć wielkiego działu marketingu.
Nie musisz mieć ogromnej bazy.
Nie musisz wysyłać maili codziennie.
Nie musisz robić skomplikowanych lejków, których nikt później nie rozumie.

Potrzebujesz za to wiedzieć, co chcesz powiedzieć klientowi, dlaczego właśnie teraz, do kogo mówisz i co ma się wydarzyć po kliknięciu.

To jest fundament.

Newsletter, który sprzedaje, nie zaczyna się od szablonu graficznego. Zaczyna się od myślenia.

Po co wysyłamy tę wiadomość?
Do kogo ją wysyłamy?
Jaki problem, potrzebę albo okazję wykorzystujemy?
Co ma poczuć klient po przeczytaniu tematu?
Co ma zrozumieć po pierwszych kilku sekundach?
Dlaczego ma kliknąć?
Dlaczego ma kupić teraz, a nie kiedyś?
Czy ta wiadomość naprawdę pomaga mu podjąć decyzję, czy tylko pokazuje kolejne produkty?

To są pytania, które zmieniają zwykły mailing w realny kanał sprzedaży.

W kolejnych rozdziałach przejdziemy przez cały proces. Od podstaw, czyli tego, dlaczego większość newsletterów nie działa, przez tematy maili, preheadery, CTA i konstrukcję wiadomości, aż po segmentację, SMS-y, automatyzacje i gotowe schematy kampanii.

Będzie praktycznie.

Będą przykłady.

Będą gotowe formuły.

Będą układy, które możesz wykorzystać w swoim sklepie.

Będą też proste zasady, do których warto wracać przed każdą wysyłką.

Bo dobry newsletter nie musi być skomplikowany.

Ale musi mieć sens.

Musi mieć cel.
Musi być napisany z myślą o kliencie.
Musi prowadzić do działania.
Musi sprzedawać nie tylko rabatem, ale argumentem, kontekstem i dobrze poprowadzoną decyzją zakupową.

Jeżeli po tej książce zaczniesz patrzeć na newsletter nie jak na „kolejny mail do wysłania”, ale jak na ważny element sprzedaży w sklepie internetowym, to już będzie duża zmiana.

A jeśli dodatkowo zaczniesz pisać lepsze tematy, trafniejsze preheadery, mocniejsze CTA, mądrzej dobierać produkty i budować automatyzacje, które pracują za Ciebie, ta zmiana może być widoczna nie tylko w raportach mailingowych.

Może być widoczna w zamówieniach.

I właśnie o to chodzi.

Nie wysyłaj więcej maili tylko dlatego, że wypada.

Wysyłaj maile, które mają zadanie.

Wysyłaj newsletter, który sprzedaje.ROZDZIAŁ 1

Newsletter wysyłany „bo trzeba” — największy błąd sklepów internetowych

W wielu sklepach internetowych newsletter zaczyna się od jednego zdania:

„Trzeba coś wysłać”.

I właśnie w tym zdaniu bardzo często ukryty jest cały problem.

Nie:
„Mamy konkretną kampanię”.
Nie:
„Chcemy przypomnieć klientom o bestsellerach”.
Nie:
„Mamy segment klientów, którzy kupili produkt X i warto pokazać im produkt uzupełniający”.
Nie:
„Zbliża się sezon, więc przygotujmy mail z poradnikiem i dobranymi produktami”.
Nie:
„Mamy końcówkę promocji i chcemy domknąć sprzedaż”.

Tylko po prostu:

„Trzeba coś wysłać”.

Sklep dawno nie wysyłał newslettera, więc trzeba.
Konkurencja wysyła, więc trzeba.
Jest poniedziałek, więc trzeba.
Jest piątek, więc trzeba.
Jest promocja, więc trzeba.
Jest nowa dostawa, więc trzeba.
Jest Black Friday, więc tym bardziej trzeba.

W efekcie powstają maile, które niby są poprawne, ale nie mają siły sprzedażowej. Są trochę o wszystkim i trochę o niczym. Mają kilka produktów, jakiś baner, przycisk „Sprawdź”, czasem kod rabatowy, czasem hasło w stylu „Nowości już dostępne” albo „Promocja tylko dziś”. Technicznie wszystko się zgadza. Mail został wysłany. Baza dostała komunikat. System pokazał open rate, click rate i kilka zamówień.

Ale bardzo często taki newsletter nie pracuje tak, jak mógłby pracować.

Bo został wysłany nie dlatego, że miał konkretny cel, tylko dlatego, że „wypadało coś wysłać”.

To jeden z najczęstszych błędów sklepów internetowych.

Newsletter traktowany jak obowiązek, a nie jak narzędzie sprzedaży.

Sam fakt wysłania maila niczego nie załatwia

W e-commerce łatwo pomylić działanie z efektem.

Wysłaliśmy newsletter, więc coś zrobiliśmy.
Wrzuciliśmy promocję, więc działamy sprzedażowo.
Daliśmy kod rabatowy, więc klienci powinni kupować.
Pokazaliśmy produkty, więc klient wie, co mamy w sklepie.

Tylko że klient nie widzi tego w taki sposób.

Klient nie budzi się rano z myślą:

„Ciekawe, czy mój ulubiony sklep internetowy wyśle dziś newsletter”.

Najczęściej widzi wiadomość pomiędzy innymi wiadomościami. W skrzynce ma maile z pracy, powiadomienia, faktury, potwierdzenia zamówień, wiadomości od innych sklepów, newslettery, których nawet nie pamięta, że się zapisał, oraz promocje, które wyglądają bardzo podobnie do siebie.

W takim otoczeniu sam fakt, że coś wysłałeś, nie ma większego znaczenia.

Znaczenie ma to, czy klient w kilka sekund zrozumie, dlaczego warto poświęcić tej wiadomości uwagę.

A to jest ogromna różnica.

Mail wysłany „bo trzeba” zazwyczaj nie odpowiada na podstawowe pytania:

Dlaczego klient ma go otworzyć?
Dlaczego ma kliknąć?
Dlaczego ma zainteresować się właśnie tym produktem?
Dlaczego ma kupić teraz?
Dlaczego ta wiadomość jest dla niego ważna?
Dlaczego nie powinien jej zignorować, tak jak dziesiątek innych?

Jeśli sklep nie zna odpowiedzi na te pytania przed wysyłką, klient tym bardziej ich nie znajdzie po otwarciu maila.

Newsletter bez celu jest jak rozmowa bez tematu

Wyobraź sobie, że spotykasz klienta w sklepie stacjonarnym.

Klient wchodzi, rozgląda się, może czegoś szuka, może jeszcze nie wie, czego potrzebuje. Podchodzi sprzedawca i mówi:

„Mamy różne produkty. Proszę sprawdzić”.

To niby prawda, ale czy to pomaga?

Raczej nie.

Dobry sprzedawca nie zaczyna rozmowy od losowego pokazania wszystkiego. Najpierw próbuje zrozumieć sytuację klienta. Czego szuka? Dla kogo? Na jaką okazję? Jaki ma problem? Co już zna? Czego nie lubi? Czy potrzebuje czegoś szybkiego, taniego, specjalistycznego, prezentowego, sezonowego?

W newsletterze jest podobnie.

Jeśli wysyłasz maila bez celu, to zachowujesz się jak sprzedawca, który staje przed klientem i mówi:

„Tu jest trochę wszystkiego, może coś Pan/Pani wybierze”.

Czasem ktoś wybierze. Szczególnie jeśli produkt jest mocny, cena atrakcyjna albo klient i tak planował zakup. Ale to nie znaczy, że newsletter był dobrze zaprojektowany. To znaczy tylko tyle, że trafiłeś na część klientów, którzy byli wystarczająco blisko decyzji zakupowej.

Prawdziwa siła mailingu zaczyna się wtedy, kiedy newsletter pomaga tę decyzję podjąć.

A do tego potrzebny jest cel.

Nie ogólny, w stylu „sprzedaż”.

Sprzedaż jest efektem. Cel kampanii musi być bardziej konkretny.

Na przykład:

Chcemy sprzedać produkty z konkretnej kategorii, bo zaczyna się sezon.
Chcemy zwiększyć sprzedaż bestsellerów, bo wiemy, że mają dobrą konwersję.
Chcemy pokazać nową markę klientom, którzy kupowali podobne produkty.
Chcemy odzyskać klientów, którzy nie kupowali od 90 dni.
Chcemy wypromować zestawy prezentowe przed świętami.
Chcemy domknąć kończącą się promocję.
Chcemy edukować klientów, dlaczego warto wybrać droższy produkt.
Chcemy zwiększyć średnią wartość koszyka przez produkty uzupełniające.
Chcemy przesunąć uwagę z rabatu na konkretny problem klienta.

To są realne cele.

Dopiero wokół nich można budować temat maila, treść, produkty, CTA i układ wiadomości.

Najgorszy newsletter to ten, który próbuje sprzedać wszystko wszystkim

Bardzo częsty błąd wygląda tak:

Sklep ma dużo produktów.
Chce pokazać jak najwięcej.
Do newslettera trafia więc baner, kilka kategorii, kilkanaście produktów, informacja o promocji, nowości, bestsellerach, dostawie, kodzie rabatowym, może jeszcze link do bloga i kilka dodatkowych CTA.

Na pierwszy rzut oka taki mail wydaje się bogaty.

Ale dla klienta często jest męczący.

Nie wiadomo, gdzie patrzeć.
Nie wiadomo, co jest najważniejsze.
Nie wiadomo, od czego zacząć.
Nie wiadomo, czy mail jest o promocji, o nowościach, o poradniku, o marce, o wyprzedaży, czy o wszystkim naraz.

A jeśli wszystko jest ważne, to nic nie jest naprawdę ważne.

Newsletter nie powinien być magazynem, do którego wrzucamy wszystko, co akurat sklep chce pokazać. Newsletter powinien być komunikatem z jasnym prowadzeniem klienta.

To nie znaczy, że mail zawsze musi mieć tylko jeden produkt. Nie. Może mieć kilka produktów, sekcje, zestawienia, rankingi, kategorie czy moduły. Ale klient powinien od razu rozumieć główny sens wiadomości.

Przykład słabego kierunku:

„Zobacz nasze produkty”.

Przykład lepszego kierunku:

„5 kosmetyków, które warto zabrać na wakacje”.

Przykład słabego kierunku:

„Promocja na markę X”.

Przykład lepszego kierunku:

„Włosy suche po lecie? Te produkty pomogą im wrócić do formy”.

Przykład słabego kierunku:

„Nowości w sklepie”.

Przykład lepszego kierunku:

„Nowości, które rozwiązują 3 konkretne problemy: przesuszenie, brak objętości i puszenie”.

Różnica nie polega tylko na ładniejszym zdaniu.

Różnica polega na sposobie myślenia.

W pierwszym przypadku sklep mówi o sobie: mamy produkty, mamy promocję, mamy nowości.
W drugim przypadku sklep mówi do klienta: masz sytuację, potrzebę, problem albo okazję — i my mamy coś, co może Ci pomóc.

„Bo trzeba” bardzo szybko prowadzi do rabatozy

Kiedy sklep nie ma pomysłu na newsletter, najłatwiejszym pomysłem staje się rabat.

Nie wiadomo, co napisać? Dajmy -10%.
Mail ma słabe wyniki? Dajmy -15%.
Klienci nie klikają? Dajmy -20%.
Konkurencja robi promocję? My też zróbmy.
Sprzedaż spadła? Wyślijmy kod.

Rabat działa. Nie ma sensu udawać, że jest inaczej. Promocje są częścią e-commerce i często są potrzebne. Problem zaczyna się wtedy, kiedy rabat staje się jedynym argumentem sprzedażowym.

Bo jeśli klient przyzwyczai się, że każdy newsletter to kod rabatowy, szybko zacznie czekać wyłącznie na zniżkę. Nie będzie kupował dlatego, że produkt jest dobry, pasuje do jego potrzeby albo rozwiązuje problem. Będzie kupował dlatego, że jest taniej.

A jeszcze częściej będzie myślał:

„Poczekam, zaraz znowu będzie promocja”.

To bardzo niebezpieczne, bo sklep sam uczy klientów, że regularna cena nie jest ceną właściwą. Uczy ich też, że newsletter służy głównie do rozdawania rabatów.

A newsletter może robić znacznie więcej.

Może tłumaczyć różnice między produktami.
Może pokazywać zastosowanie.
Może edukować.
Może budować zaufanie do marki.
Może podpowiadać gotowe zestawy.
Może inspirować.
Może odpowiadać na obiekcje.
Może skracać drogę do zakupu.
Może wzmacniać wartość produktu, zanim klient zobaczy cenę.

Rabat powinien być narzędziem, a nie protezą braku pomysłu.

Jeśli jedynym powodem, dla którego klient ma kliknąć w newsletter, jest zniżka, to znaczy, że komunikacja sprzedażowa jest zbyt słaba.

Klient nie potrzebuje kolejnego maila. Potrzebuje powodu

Każdy newsletter konkuruje o uwagę.

Nie tylko z innymi sklepami. Konkuruje z całym dniem klienta.

Z pracą.
Z rodziną.
Z obowiązkami.
Z telefonem.
Z social mediami.
Z zakupami, które klient odkłada.
Z rzeczami, które są dla niego pilniejsze niż Twój mail.

Dlatego podstawowym zadaniem newslettera nie jest „pojawić się w skrzynce”. Podstawowym zadaniem jest dać klientowi powód.

Powód do otwarcia.
Powód do przeczytania.
Powód do kliknięcia.
Powód do zakupu.
Powód do powrotu do sklepu.

Ten powód może być różny.

Może być praktyczny:

„Te produkty przydadzą Ci się przed urlopem”.

Może być sezonowy:

„Jesień to dobry moment, żeby zmienić pielęgnację”.

Może być problemowy:

„Włosy szybko się przetłuszczają? Sprawdź, co może pomóc”.

Może być emocjonalny:

„Mały prezent dla siebie po ciężkim tygodniu”.

Może być społeczny:

„Najczęściej wybierane produkty przez nasze klientki”.

Może być pilny:

„Promocja kończy się dziś o północy”.

Może być edukacyjny:

„Jak używać tego produktu, żeby zobaczyć lepszy efekt?”

Ale jakiś powód musi być.

Bez powodu mail staje się tylko kolejnym komunikatem sprzedażowym. A takich komunikatów klient widzi za dużo, żeby każdy traktować poważnie.

Najpierw strategia, potem treść

Wielu osobom wydaje się, że pisanie newslettera zaczyna się od treści.

Siadamy i piszemy temat.
Potem preheader.
Potem nagłówek.
Potem opis.
Potem CTA.

Ale w dobrym mailingu pisanie zaczyna się wcześniej.

Najpierw trzeba odpowiedzieć sobie na kilka pytań.

Do kogo mówimy?
Czy to cała baza, czy konkretny segment?
Czy odbiorcy znają już sklep, markę albo produkt?
Czy kupowali wcześniej?
Czy są aktywni, czy dawno ich nie było?
Czy komunikat ma być promocyjny, edukacyjny, sezonowy, produktowy czy reaktywacyjny?
Jaki jest jeden główny cel kampanii?
Co klient ma zrobić po kliknięciu?
Czy landing, kategoria albo produkt są gotowe na ruch z maila?
Czy oferta jest zrozumiała?
Czy mamy wystarczający argument poza ceną?
Czy wiadomość jest potrzebna klientowi, czy tylko sklepowi?

Dopiero wtedy warto pisać.

Bo jeśli nie ma strategii, copywriting próbuje ratować chaos. A nawet najlepszy tekst nie uratuje maila, który nie ma sensu.

Można napisać świetny temat, ale jeśli po otwarciu klient zobaczy przypadkową listę produktów, efekt będzie słaby.
Można stworzyć piękny baner, ale jeśli oferta nie jest jasna, klient nie kliknie.
Można dać mocne CTA, ale jeśli nie wiadomo, dlaczego warto kliknąć, przycisk niczego nie zmieni.
Można wysłać mail do dużej bazy, ale jeśli połowa odbiorców nie jest zainteresowana tematem, wyniki będą rozczarowujące.

Newsletter, który sprzedaje, nie jest przypadkową sumą elementów. To układ, w którym temat, preheader, treść, produkty, CTA i moment wysyłki pracują na jeden cel.

Newsletter nie powinien być robiony na ostatnią chwilę

Kolejny problem newsletterów wysyłanych „bo trzeba” to pośpiech.

Ktoś przypomina sobie, że dziś trzeba wysłać kampanię.
Ktoś szybko wybiera produkty.
Ktoś robi baner.
Ktoś pisze temat.
Ktoś podmienia linki.
Ktoś sprawdza cenę.
Ktoś zatwierdza maila w biegu.
Wysyłka idzie.

Czasem się uda. Ale bardzo często taki proces generuje błędy.

Zbyt ogólny temat.
Nieprzemyślany preheader.
Brak wyraźnego CTA.
Produkty dobrane przypadkowo.
Za dużo sekcji.
Linki prowadzące nie tam, gdzie powinny.
Niedopasowanie komunikatu do strony docelowej.
Brak testu na telefonie.
Brak sprawdzenia, jak mail wygląda w ciemnym trybie.
Brak pomysłu na to, co ma się wydarzyć po kliknięciu.

Newsletter jest zbyt ważnym kanałem, żeby traktować go jak zadanie do odhaczenia między jednym spotkaniem a drugim.

Oczywiście nie każda kampania wymaga wielotygodniowego planowania. W e-commerce trzeba działać szybko. Czasem pojawia się okazja, dostawa, promocja od producenta, potrzeba wyczyszczenia magazynu albo nagły spadek sprzedaży. Wtedy mailing trzeba przygotować sprawnie.

Ale sprawnie nie znaczy przypadkowo.

Nawet szybki newsletter powinien mieć prosty schemat:

Jaki jest cel?
Jaka jest główna obietnica?
Kto ma dostać wiadomość?
Jaki temat zwiększy szansę otwarcia?
Co klient zobaczy po wejściu do maila?
Jaki produkt lub oferta jest najważniejsza?
Gdzie prowadzi CTA?
Jak zmierzymy efekt?

To zajmuje kilka minut, a może uratować kampanię przed bylejakością.

Błąd „ładnego maila”, który nie sprzedaje

Wiele sklepów skupia się na wyglądzie newslettera.

I dobrze — wygląd ma znaczenie. Mail powinien być czytelny, estetyczny, dopasowany do marki, responsywny i wygodny na telefonie. Zdjęcia produktów powinny być dobre. Układ powinien prowadzić oko. Przycisk powinien być widoczny.

Ale ładny mail to nie zawsze skuteczny mail.

Można stworzyć wizualnie piękny newsletter, który nie daje klientowi żadnego powodu do zakupu. Można mieć eleganckie banery, dopracowane kolory i modne hasła, a jednocześnie komunikować się zbyt ogólnie.

Klient nie kupuje dlatego, że baner jest ładny.

Kupuje, bo rozumie wartość.

Dlatego każdy element graficzny powinien pomagać sprzedaży, a nie tylko wyglądać dobrze.

Baner powinien od razu mówić, o co chodzi.
Nagłówek powinien prowadzić klienta w temat.
Zdjęcia produktów powinny wspierać wybór.
Sekcje powinny być logiczne.
CTA powinno być widoczne i konkretne.
Treść powinna wyjaśniać, a nie tylko ozdabiać.

Najgorszy scenariusz to taki, w którym newsletter wygląda profesjonalnie, ale po przeczytaniu klient nadal nie wie, dlaczego ma kliknąć.

Estetyka przyciąga uwagę.
Sens sprzedaje.

Jak wygląda newsletter wysłany „bo trzeba”?

Najczęściej ma kilka charakterystycznych cech.

Po pierwsze, ma ogólny temat.

„Sprawdź naszą ofertę”
„Promocja w sklepie”
„Nowości już dostępne”
„Tylko teraz rabaty”
„Zobacz, co dla Ciebie przygotowaliśmy”

Takie tematy nie zawsze są złe, ale często są zbyt słabe, bo mogłyby pasować do każdego sklepu i każdej kampanii. Nie pokazują konkretu. Nie budują ciekawości. Nie mówią klientowi, co zyska po otwarciu.

Po drugie, mail ma zbyt szeroki zakres.

Trochę promocji.
Trochę produktów.
Trochę nowości.
Trochę bestsellerów.
Trochę kategorii.
Trochę informacji o marce.

Klient nie wie, co jest najważniejsze.

Po trzecie, produkty są dobrane przypadkowo.

Nie tworzą zestawu.
Nie odpowiadają na jeden problem.
Nie są powiązane z sezonem.
Nie wynikają z historii zakupów.
Nie mają jasnego uzasadnienia.

Po czwarte, CTA jest nijakie.

„Sprawdź”
„Kup teraz”
„Zobacz więcej”

Takie CTA mogą działać, ale jeśli pojawiają się bez kontekstu, są tylko mechanicznym dodatkiem. Dobre CTA powinno wynikać z obietnicy maila.

Po piąte, wiadomość nie ma pointy.

Klient otwiera, przewija, widzi produkty i zamyka. Nic go nie zatrzymało. Nic nie zostało w głowie. Nic nie poprowadziło go do decyzji.

To jest typowy efekt newslettera wysłanego „bo trzeba”.

Jak zmienić podejście?

Najprostsza zmiana brzmi:

Nie zaczynaj od pytania: „Co dziś wyślemy?”
Zacznij od pytania: „Po co dziś piszemy do klienta?”

To jedno pytanie potrafi całkowicie zmienić jakość kampanii.

Jeśli odpowiedź brzmi:

„Bo dawno nic nie wysyłaliśmy”

to jeszcze nie jest wystarczający powód.

Lepsze odpowiedzi to:

„Bo mamy produkty, które idealnie pasują do obecnego sezonu”.
„Bo klienci często kupują produkt A, ale nie wiedzą, że produkt B świetnie go uzupełnia”.
„Bo kończy się promocja i warto przypomnieć tym, którzy klikali, ale nie kupili”.
„Bo nowi subskrybenci powinni poznać nasze bestsellery”.
„Bo chcemy odzyskać klientów, którzy od dawna nie wracali”.
„Bo mamy kategorię z wysoką marżą i chcemy ją lepiej pokazać”.
„Bo klienci mają problem, który możemy rozwiązać konkretną ofertą”.
„Bo zbliża się okazja zakupowa, a my możemy ułatwić wybór”.

Kiedy znasz powód, łatwiej napisać wszystko inne.

Temat maila staje się bardziej konkretny.
Preheader uzupełnia obietnicę.
Nagłówek nie jest przypadkowy.
Produkty układają się w logiczną całość.
CTA prowadzi do działania.
Segmentacja zaczyna mieć sens.
Wyniki łatwiej ocenić.

Dobry newsletter zaczyna się od decyzji, czego nie wysłać

To może brzmieć dziwnie, ale jednym z najważniejszych elementów pracy nad newsletterem jest rezygnacja.

Nie wszystko musi trafić do jednego maila.
Nie każdy produkt musi być pokazany.
Nie każda promocja zasługuje na osobną wysyłkę do całej bazy.
Nie każda informacja jest ważna dla klienta.
Nie każda sekcja zwiększa sprzedaż.
Nie każdy baner pomaga.

Czasem lepszy będzie krótszy mail z jednym mocnym komunikatem niż rozbudowany newsletter z dziesięcioma sekcjami. Czasem lepiej pokazać pięć dobrze dobranych produktów niż dwadzieścia przypadkowych. Czasem lepiej napisać prosty poradnik i dodać produkty jako rozwiązanie niż od razu atakować promocją.

Sklep bardzo często chce powiedzieć za dużo, bo zna swój asortyment, promocje, stany magazynowe i plany sprzedażowe.

Klient chce wiedzieć tylko jedno:

„Czy to jest dla mnie?”

Im szybciej mu na to odpowiesz, tym większa szansa, że zostanie z wiadomością dłużej.

Newsletter jako sprzedawca, nie ulotka

Warto myśleć o newsletterze jak o sprzedawcy.

Nie jak o ulotce.
Nie jak o gazetce.
Nie jak o plakacie.
Nie jak o obowiązkowym komunikacie.

Dobry sprzedawca nie pokazuje wszystkiego naraz. Dobry sprzedawca prowadzi klienta.

Zwraca uwagę.
Nazywa potrzebę.
Pokazuje rozwiązanie.
Wyjaśnia wybór.
Odpowiada na wątpliwości.
Ułatwia decyzję.
Zaprasza do działania.

Newsletter może robić dokładnie to samo.

Temat maila zwraca uwagę.
Preheader dopowiada kontekst.
Nagłówek ustawia temat.
Pierwszy akapit pokazuje, dlaczego warto czytać dalej.
Sekcja produktowa prezentuje rozwiązanie.
Opis produktu tłumaczy korzyść.
FAQ zbija obiekcje.
CTA prowadzi do zakupu.

To jest komunikacja sprzedażowa.

A nie tylko wysyłka.

Praktyczne ćwiczenie przed każdą kampanią

Zanim przygotujesz kolejny newsletter, odpowiedz na pięć pytań.

Pierwsze: jaki jest główny cel tej wiadomości?

Nie „sprzedaż”, tylko konkretnie: sprzedaż jakiej kategorii, jakiej marki, jakiego produktu, do jakiego segmentu, w jakim kontekście.

Drugie: dlaczego klient ma się tym zainteresować?

Czy chodzi o sezon, problem, rabat, nowość, bestseller, poradę, inspirację, limit czasu, prezent, uzupełnienie wcześniejszego zakupu?

Trzecie: co jest jedną najważniejszą rzeczą, którą klient ma zapamiętać?

Jeśli po przeczytaniu maila klient miałby zapamiętać tylko jedno zdanie, co to ma być?

Czwarte: co ma zrobić po kliknięciu?

Wejść w kategorię? Kupić konkretny produkt? Zobaczyć ranking? Skorzystać z kodu? Dobrać zestaw? Wrócić do koszyka?

Piąte: czy ta wiadomość jest bardziej o sklepie, czy bardziej o kliencie?

Jeśli mail mówi głównie „mamy, oferujemy, przygotowaliśmy, polecamy”, warto go przerobić tak, żeby bardziej odpowiadał na potrzeby klienta.

To proste pytania, ale bardzo skuteczne.

Bo zmuszają do myślenia przed wysyłką.

Przykład: ten sam produkt, dwa różne podejścia

Załóżmy, że sklep chce sprzedać maskę do włosów.

Podejście „bo trzeba”:

Temat: Promocja na maski do włosów
Preheader: Sprawdź rabaty w naszym sklepie
Nagłówek: Maski do włosów w super cenach
CTA: Kup teraz

To może zadziałać, ale jest bardzo ogólne.

Podejście sprzedażowe:

Temat: Włosy suche po lecie? Zacznij od dobrej maski
Preheader: Wybraliśmy produkty, które pomagają przywrócić miękkość i blask
Nagłówek: Regeneracja włosów zaczyna się od regularnej pielęgnacji
CTA: Dobierz maskę do swoich włosów

W obu przypadkach sprzedajemy maskę. Ale drugi wariant daje klientowi kontekst. Nazywa problem. Pokazuje sytuację. Sugeruje rozwiązanie. Brzmi mniej jak przypadkowa promocja, a bardziej jak pomoc w wyborze.

I o to chodzi.

Newsletter, który sprzedaje, nie tylko informuje, że coś jest w sklepie.

On pokazuje, dlaczego to coś ma znaczenie dla klienta.

Podsumowanie rozdziału

Newsletter wysyłany „bo trzeba” to jeden z największych błędów sklepów internetowych, bo zamienia ważny kanał sprzedaży w zadanie do odhaczenia.

Taki mail często nie ma jasnego celu, mówi do wszystkich tak samo, pokazuje zbyt wiele produktów, opiera się głównie na rabacie i nie daje klientowi wystarczającego powodu do kliknięcia.

Dobry newsletter zaczyna się od myślenia strategicznego.

Po co wysyłamy tę wiadomość?
Do kogo mówimy?
Jaki problem, potrzebę albo okazję wykorzystujemy?
Co klient ma zrozumieć?
Co ma zrobić dalej?
Dlaczego ma kupić właśnie teraz?

Dopiero potem przychodzi czas na temat, preheader, treść, produkty i CTA.

Bo newsletter nie jest tylko mailem.

To rozmowa sprzedażowa.

A rozmowa sprzedażowa musi mieć sens.