Plan Bezosa. Sekret skuteczności najlepszego sprzedawcy świata - ebook

PODZIĘKOWANIA

W POGONI ZA ŚMIAŁYMI MARZENIAMI nieoceniona może się okazać pomoc drugiej osoby. Dla mnie jest nią Vanessa Gallo. Poznaliśmy się w 1996 roku, a dwa lata później wzięliśmy ślub. Jej niezachwiane wsparcie dało mi pewność siebie i odwagę potrzebne do realizacji mojej pasji. Razem z Vanessą prowadzimy działalność, która przemienia prezesów firm i liderów danej branży w mistrzów komunikacji; ponadto lubimy wspólnie organizować zajęcia edukacyjne dla kadry kierowniczej na Uniwersytecie Harvarda. Naszym córkom, Josephine i Leli, nie mógł się trafić lepszy wzór do naśladowania niż ich mama.

Chciałbym również podziękować zespołowi wydawniczemu z St. Martin’s Press za wsparcie. Sally Richardson, prezeska St. Martin’s Publishing Group, świętowała niedawno pięć­dziesiątą rocznicę rozpoczęcia pracy w tej firmie. Jestem zachwycony, że mam okazję krążyć po jej orbicie. Tima Bartletta, mojego redaktora w St. Martin’s Press, uważam za przyjaciela, powiernika i kibica, który zawsze potrafi podnieść jakość moich tekstów. Wyrazy wdzięczności kieruję także do zespołów zajmujących się sprzedażą, marketingiem i kontaktem z mediami wydawnictwa St. Martin’s oraz do dobrych ludzi z Macmillan Audio, którzy spisane przeze mnie słowa przekształcają w słuchowiska.

Jestem głęboko wdzięczny za wieloletnią już relację z moim agentem literackim, Rogerem Williamsem. Dziękuję ci, Rogerze, za wszystkie bezcenne wskazówki, uwagi i lekcje historii.

Tom Neilssen i Les Tuerk, moi agenci do spraw prelekcji z agencji BrightSight Speakers, odgrywają w moim życiu również role promotorów, nauczycieli i przyjaciół – to naprawdę inspirujące osoby. Dziękuję Wam za cenne porady.

Mam to szczęście, że otacza mnie niezwykle kochająca rodzina: moja mama Giuseppina, brat Tino i szwagierka Donna, a także bratankowie Francesco i Nick. Kocham Was wszystkich.

Na koniec chciałbym dołączyć specjalne podziękowania dla czytelników, którzy polecają moje książki. To Wasze niesamowite pomysły pchają ten świat naprzód.

Z życzeniami wszelkich sukcesów

CarmineWSTĘP

------------------------------------------------------------------------

DZIEŃ PIERWSZY JEST CODZIENNIE

LATEM 2004 ROKU PREZES Amazona Jeff Bezos znienacka podjął decyzję, która zszokowała kierownictwo firmy – zakazał używania PowerPointa. Zamiast slajdów i punktorów menedżerowie Amazona mieli zacząć przedstawiać swoje pomysły w formie notatek służbowych i narracyjnych opowieści. Najbardziej zaawansowane przedsiębiorstwo e-commerce świata postanowiło zastąpić nowoczesne narzędzie do robienia prezentacji starożytnym konceptem wynalezionym ponad pięć tysięcy lat wcześniej: słowem pisanym. Nowy system wymusił na wszystkich przekazywanie myśli za pomocą prostych wyrazów, zwięzłych zdań i spójnych wyjaśnień. Stworzony przez Bezosa plan stał się fundamentem, na którym przez dwie kolejne dekady dokonywał się zdumiewający rozwój Amazona.

Jeff Bezos to marzyciel, który przemienił śmiały pomysł w najbardziej wpływowe przedsiębiorstwo świata. Po drodze opracował zaś plan pozwalający na radykalną odmianę technik robienia prezentacji, wymiany idei i spajania zespołów wspólną wizją działania przez liderów branży. Studiując arkana zarządzania firmą i prowadzenia komunikacji, Bezos nauczył się, jak motywować ludzi, by osiągnąć to, co wydaje się możliwe tylko nielicznym. Teraz zaś wykorzystywane przez niego narzędzia są dostępne również dla ciebie.

Ta książka nie jest o Bezosie miliarderze ani o gigancie branży e-commerce, jakim jest Amazon. Tematom tym poświęcone są inne publikacje i niezliczone debaty dotyczące roli bogactwa czy wpływu Amazona na gospodarkę. Ta książka jest o czymś bardziej fundamentalnym, co dotyczy wszystkich jej czytelników. Plan Bezosa skupia się na rzadko omawianym i niedocenionym aspekcie rozwoju Amazona, kwestii nieodzownej dla pomyślnego przebiegu życia i kariery, a mianowicie komunikacji.

Dotychczas żaden autor nie zajmował się bezpośrednio wyróżniającymi Bezosa umiejętnościami pisania i opowiadania historii. W żadnej książce nie poddano analizie czterdziestu ośmiu tysięcy słów, które Bezos napisał w czasie dwu­dziestu czterech lat do swoich udziałowców. Żaden inny autor nie przeprowadził wywiadów z równie dużą liczbą byłych kierowników Amazona i prezesów, którzy zastosowali model komunikacyjny Bezosa do stworzenia własnych firm.

Pewien legendarny inwestor kapitału wysokiego ryzyka z Doliny Krzemowej stwierdził w rozmowie ze mną, że studentów kierunków biznesowych powinno się uczyć planu komunikacyjnego Bezosa. Ów mężczyzna dodał, że sam chętnie poprowadziłby takie zajęcia – gdyby tylko był „dwadzieścia lat młodszy”.

Bezos był pionierem rozwiązań komunikacyjnych, które podniosły jakość pisania, współtworzenia, ulepszania, zachwalania i prezentowania swoich pomysłów przez pracowników Amazona. Stworzył możliwy do skalowania model, który bez problemu mógł służyć zarówno małemu zespołowi pracującemu w garażu w Seattle, jak i jednej z największych firm świata. Mówiąc krótko, Bezos opracował autorski projekt.

Sam uczę kadrę kierowniczą umiejętności komunikacyjnych w ramach zaawansowanego programu prowadzonego w Podyplomowej Szkole Projektowania Uniwersytetu Harvarda. Uczestnikami moich zajęć są liderzy branży tak zwanego środowiska zbudowanego: projektanci i deweloperzy tworzący olśniewające konstrukcje, budynki, a nawet miasta na całym świecie. Chcą budować inteligentniejsze, zdrowsze, korzystniejsze dla środowiska, czyli po prostu lepsze miejsca do życia. Umiejętności komunikacyjne są nieodzowną częścią ich programu nauczania, jeśli bowiem nie uda im się sprzedać pomysłu inwestorom, udziałowcom i członkom społeczności, szanse na zbudowanie czegokolwiek będą nikłe.

Nieważne, jak imponująca jest dana wizja – bez planu nic się nie wydarzy.

Plan przekłada wizję projektanta na język szczegółowego modelu, który inni ludzie mogą zrozumieć, by następnie powołać pomysł do życia; pozwala się upewnić, że wszyscy biorący udział w procesie budowlanym dobrze się rozumieją. Ponadto plany można skalować, dzięki czemu projektant nie musi być obecny, gdy inżynierowie, podwykonawcy i robotnicy zaczynają nadawać wizji namacalną formę.

Choć Jeff Bezos w 2021 roku zrezygnował z funkcji prezesa Amazona, by poświęcić się działalności filantropijnej i eksploracji kosmosu, stworzone przez niego strategie komunikacyjne w dalszym ciągu służą za model pracownikom i kierownictwu każdej części firmy. Obecni menedżerowie Amazona korzystają z tego samego języka i omawiają te same zasady, które Bezos konsekwentnie powtarzał w wystąpieniach, wywiadach i prezentacjach przez dwadzieścia siedem lat.

Pionierskie strategie komunikacyjne Bezosa wykraczają poza mury jego gigantycznego przedsiębiorstwa: Amazon jest znany w Stanach jako „fabryka prezesów”, z której wyłonili się przedsiębiorcy zakładający następnie własne start-upy, często mające wpływ na twoje życie codzienne. Jak określił to „The Wall Street Journal”, ludzie ci współtworzą „diasporę absolwentów Amazona szerzących ewangelię Jeffa Bezosa w korporacyjnym świecie”. Ci byli dyrektorzy – wielu z nich poznasz na kartach tej książki – zapożyczają aspekty kultury Amazona, które pasują do ich stylu zarządzania, odrzucając jednocześ-nie te, które im nie odpowiadają.

Plan Bezosa zrobił niezatarte wrażenie choćby na Adamie Selipskym. Po przepracowaniu w Amazonie jedenastu lat Selipsky odszedł z firmy w 2016 roku i został prezesem giganta branży informatycznej, spółki Tableau z Seattle. „Jedną z rzeczy, które bezczelnie zerżnąłem z Amazona, było podejście do tworzenia narracji”, wyznał. Pomysły Bezosa, takie jak zastąpienie PowerPointa spisanymi historiami czy sporządzanie komunikatów prasowych jeszcze przed opracowaniem produktu (o tych i innych strategiach przeczytasz w kolejnych rozdziałach), służyły Selipsky’emu za model jeszcze długo po tym, jak jego kariera w Amazonie dobiegła końca – i po późniejszym powrocie tam.

Selipsky wrócił do Amazona w 2021 roku, żeby stanąć na czele działu o nazwie Amazon Web Services, usługi chmurowej stanowiącej trzon działalności ponad miliona klientów takich jak Netflix, Airbnb czy Zoom. Oglądając pierwsze wywiady, których udzielił jako dyrektor generalny AWS, z łatwoś­cią można było pomylić Selipsky’ego z założycielem Amazona, mimo że Selipsky nigdy nie miał okazji pracować bezpośrednio z Bezosem (jego przełożonym był wcześniej Andy Jassy, który zastąpił Bezosa na stanowisku prezesa).

– Dla AWS i jego klientów to wciąż dzień pierwszy – ogłosił Selipsky, nawiązując do metafory, którą Bezos zaprezentował jako główną filozofię zarządzania w swoim pierwszym liście do udziałowców. – Nasza długoterminowa strategia biznesowa polega na tym, by obsesyjnie skupiać się nie na konkurencji, tylko na klientach – mówił dalej. – Musimy budzić się każdego ranka ze świadomością, czego nasi klienci od nas oczekują, a potem realizować te oczekiwania.

Jak przekonasz się już wkrótce, przekaz Selipsky’ego był wiernym odzwierciedleniem filozofii Bezosa.

Jednak nie tylko „absolwenci Amazona” zostają piewcami planu Bezosa. Ten opisany w niniejszej książce został wdrożony przez prezesów i kierownictwo wyższego szczebla takich przedsiębiorstw jak Best Buy, Whole Foods, J.P. Morgan, Hulu i wielu innych marek, których produkty można spotkać w każdym domu. Niektórzy liderzy, na przykład była prezeska PepsiCo Indra Nooyi, chętnie skorzystali z szansy lepszego poznania Amazona od wewnątrz. Po odejściu z PepsiCo Nooyi zasiadła w zarządzie Amazona, aby „z bliska przyjrzeć się procesowi rozumowania jednej z najbardziej innowacyjnych, skupionych na kliencie firm, z jakimi miała do czynienia”. Dzięki lekturze tej książki ty też zyskasz szansę na bliskie spotkanie z marzycielem, który odmienił nasz świat, wykorzystując umiejętności komunikacyjne do zdobycia przewagi nad konkurencją.

SPRZEDAWAĆ MARZENIA, NIE PRODUKTY

Firma, która rozpoczynała działalność jako księgarnia internetowa, stopniowo przekształciła się w sklep sprzedający internautom z całego świata aż trzysta pięćdziesiąt milionów produktów. Jednak Bezos nie został okrzyknięty „najlepszym sprzedawcą świata” dlatego, że Amazon jest w stanie sprzedać wszystko każdemu. Zasłużył na ten przydomek, bo handluje marzeniami, a nie towarami. To zaś stanowi wielką różnicę.

Rok przed tym, jak Amazon sprzedał pierwszą książkę, Bezos musiał sprzedać coś znacznie ważniejszego: swoją wizję. W 1994 i 1995 roku odbył sześćdziesiąt spotkań z rodziną, przyjaciółmi i potencjalnymi inwestorami. Każdą z tych osób poprosił o zainwestowanie pięćdziesięciu tysięcy dolarów w pewien rewolucyjny pomysł. W tamtych czasach niełatwo było jednak przekonać kogoś do konceptu Amazona, gdyż mało kto miał jeszcze do czynienia z branżą e-commerce. W odpowiedzi Bezos najczęściej słyszał więc pytanie: „A co to właściwie jest ten internet?”.

Nie każde z tych spotkań kończyło się pomyślnie. Bezo­sowi nie udało się przekonać większości namawianych osób, dwadzieścia dwie zgodziły się jednak zainwestować w jego start-up. W branży start-upowej prezentację, której udaje się uwieść jednego z trzech potencjalnych inwestorów, uważa się za niebywały sukces. Wynik ten robi jeszcze większe wrażenie, zważywszy na fakt, że chodziło o środek lat dziewięćdziesiątych. Pierwsi inwestorzy Amazona nie stawiali na firmę, tylko na człowieka, który stał za jej konceptem. Urzekł ich Bezos i jego pomysł.

Jeden z tamtych czeków wystawił Tom Alberg. Gdy po dwudziestu trzech latach rezygnował z miejsca w zarządzie Amazona, poczyniona przez niego inwestycja była już warta ponad trzydzieści milionów dolarów. Alberg wyznał, że podczas tych pierwszych spotkań Bezos mocno mu zaimponował – zwłaszcza to, jak mężczyzna potrafił zarysować inwestorom długofalowe zyski (w rozdziale 15 przedstawię sposób opisywania tego typu danych). Z czasem Alberg zaczął także podziwiać talent Bezosa do budowania zespołów, które każdego dnia wcielają w życie tworzone przez niego wytyczne.

W czerwcu 1996 roku Bezos otrzymał kolejnych osiem milionów dolarów od Kleiner Perkins, firmy inwestycyjnej Johna Doerra. Była to jedyna inwestycja podwyższonego ryzyka, którą Amazon uzyskał przed wejściem na giełdę rok później – zwrot z niej wyniósł ponad miliard dolarów.

– Dostrzegłem niezwykłego założyciela i niesłychaną szansę – wspominał Doerr swoje pierwsze spotkanie z Bezo­sem. – Dysponował i wiedzą techniczną, i pomysłem, który miał szansę szybko się rozwijać i zmienić sposób działania świata.

Gdy Doerr poleciał do Seattle, żeby odwiedzić siedzibę firmy ulokowaną, jak stwierdził, w „kiepskiej części” miasta, zaskoczył go widok biurek zbitych z drewnianych drzwi nabytych w hipermarkecie budowlanym Home Depot. Jak dowiesz się z rozdziału 14, te drzwi stanowiły namacalną metaforę, która nieustannie przypominała pracownikom Amazona o naczelnej zasadzie firmy: oszczędności. Po tym, jak Andy Jassy zastąpił Bezosa na stanowisku prezesa, Doerr przewidział, że firma nie zapomni o swoich wartościach, bo Bezos wpoił je na wszystkich szczeblach swojej organizacji.

Na tym właśnie polega potęga dobrego planu – to model, który dopasowuje się do skali wraz z rozwojem pomysłu i firmy.

Zresztą można mieć wspaniały pomysł, ale szansę na sukces zyska się dopiero, nakłaniając kogoś do jego realizacji. I żeby uważać się za sprzedawcę, nie trzeba wcale dysponować takim tytułem zawodowym. Sprzedajemy coś na każdym kroku; zdarza ci się to częściej, niż myślisz. Wyniki badań Dana Pinka i innych naukowców pokazują, że osoby zawodowo zajmujące się biznesem czterdzieści procent swojego czasu poświęcają na czynności kojarzone ze sprzedażą: namawianie, wywieranie wpływu, motywowanie, zachęcanie i przekonywanie. Oznacza to, że twoja działalność przez dwadzieścia cztery minuty każdej godziny wymaga użycia umiejętności, których możesz się nauczyć od mistrzów perswazji.

Ann Hiatt, która przez kilka lat pracowała metr od Jeffa Bezosa, mówi: „Największym darem, jaki otrzymałam od życia, była możliwość siedzenia obok najmądrzejszych prezesów tego świata i uczenia się stopniowo tego, jak rozumują, działają, motywują i podejmują decyzje”. Hiatt twierdzi, że najważniejszym zwyczajem, jaki zapożyczyła od byłego szefa, było stawianie edukacji na pierwszym miejscu. Kobieta wspomina, że Bezos co rano przychodził do biura z trzema gazetami pod pachą. Dopiero gdy kończył je czytać, zabierał się do dokumentów firmowych. Idąc w ślady Bezosa, Hiatt zgarniała gazety z jego biurka, żeby przeczytać je podczas przerwy obiadowej.

Chwila, gdy człowiekowi zaczyna się wydawać, że wie już wszystko, wyznacza początek końca jego rozwoju. Z czasem Bezos stawał się coraz lepszym liderem – robił też fenomenalne postępy jako autor tekstów i mówca. Ty też możesz przejść ogromną przemianę, jeśli tylko będziesz osobą głodną wiedzy, a nie taką, która zjadła wszystkie rozumy.

Plany pisania tekstów, opowiadania historii i robienia prezentacji, których już wkrótce się nauczysz, uwolnią twój potencjał, kładąc podwaliny pod przyszłe sukcesy w roli studenta, przedsiębiorcy, dyrektora, lidera czy specjalisty z dowolnej dziedziny. A gdy solidnie opanujesz podstawy pisania i komunikacji, stwierdzisz z pewnością, że umiejętności te działają na wzór słynnego „koła zamachowego” Amazona, tworząc niemożliwy do zatrzymania cykl następujących po sobie triumfów.

Nowatorski plan komunikacyjny stworzony przez Jeffa Bezo­sa każdego dnia oddziałuje na nasze życie. Nawet jeśli nie należysz do liczącego trzysta milionów osób kręgu klientów Amazona, są duże szanse na to, że masz do czynienia z firmami, których działalność napędza lub inspiruje Amazon. Żaden inny przedsiębiorca nie ma równie wielkiego wpływu na twoje życie codzienne jak Jeff Bezos i niewielu liderów biznesowych poświęciło tak dużo czasu na omawianie swojej wizji, co on – od samego początku.

POSZUKIWANE: UMIEJĘTNOŚCI KOMUNIKACYJNE NAJWYŻSZEJ KLASY

Dwudziestego trzeciego sierpnia 1994 roku Bezos zamieścił pierwsze ogłoszenie oferujące pracę. Choć nie wybrał jeszcze chwytliwej nazwy dla swojej firmy e-commerce, miał już konkretne wyobrażanie umiejętności potrzebnych do przekształcenia „dobrze dokapitalizowanego start-upu z Seattle” w historię sukcesu. Z racji tego, że szukał programisty ze znajomością systemu Unix, kandydaci musieli być obeznani z językiem C++. Bezos wspomniał również, że wiedza na temat serwerów internetowych i HTML będzie pomocna, ale „nie jest warunkiem niezbędnym”. W przypadku każdego stanowiska było jednak coś, co uważał za kluczowe: „bardzo wysokie umiejętności komunikacyjne”.

Bezos wyprzedzał swoje czasy. Ćwierć wieku po tym, jak zamieścił pierwszą ofertę pracy w Amazonie, ankieta przeprowadzona przez serwis LinkedIn wśród czterech tysięcy specjalistów od rekrutacji wykazała, że „umiejętności komunikacyjne” są niezbędne do odniesienia sukcesu w dowolnej branży. Menedżerowie do spraw zatrudnienia zgodnie stwierdzili, że spośród stu dwudziestu różnych umiejętności to właśnie na talent do komunikacji był największy popyt – i podaż tego talentu była zarazem najniższa. W większości przypadków wiedza techniczna nie wystarcza, aby wspiąć się na szczyt nawet w dziedzinach charakteryzujących się dużą złożonością, takich jak uczenie maszynowe, sztuczna inteligencja czy przetwarzanie w chmurze. Zdaniem prezesa LinkedIn Jeffa Weinera: „Ludzie z krwi i kości są mocno niedoceniani”. Mówienie i pisanie – czyli umiejętności stricte ludzkie – okazują się nieodzowne do pomyślnego funkcjonowania w dowolnej dziedzinie. Wyniki ankiety przeprowadzonej z udziałem menedżerów do spraw zatrudnienia pokazują, że umiejętność jasnego komunikowania się w mowie i na piśmie to jedna z najbardziej poszukiwanych kwalifikacji niemal we wszystkich branżach, nawet tych mocno technicznych. W raporcie sporządzonym przez portal Indeed.com, jeden z największych na świecie serwisów zamieszczających ogłoszenia o pracę, stwierdzono, że coraz większa popularność pracy zdalnej tylko podniosła rangę tych tak zwanych umiejętności podstawowych. Zdolności komunikacyjne – dotyczące zarówno pisania, jak i mówienia – uplasowały się na samym szczycie listy jedenastu kwalifikacji, których najbardziej pożądają pracodawcy. Umiejętności pracy zespołowej i przywódcze zajęły kolejno drugie i trzecie miejsce, a nawet je można usprawnić, ucząc się sztuki efektywnego przemawiania i pisania.

Gremialne przechodzenie pracowników w tryb pracy zdalnej i fala wymówień złożonych przez osoby decydujące się na samozatrudnienie w następstwie pandemii COVID-19 dodatkowo podniosły rangę komunikacji. Ankieta przeprowadzona przez firmę konsultingową McKinsey wśród osiem­nastu tysięcy osób z piętnastu krajów wyizolowała umiejętności niezbędne do „zapewnienia karierze świetlanej przyszłości”. Opublikowany w 2021 roku raport stanowi jedno z najbardziej wszechstronnych badań biorących pod uwagę zmiany wywołane w miejscach pracy przez pandemię koronawirusa, a także wpływ coraz większego zaawansowania sztucznej inteligencji, automatyzacji i technologii cyfrowych. Mimo że „biegłość cyfrowa” stanowi zestaw umiejętności, które nowocześni praco­dawcy wysoko cenią u kandydatów, większość kwalifikacji zapewniających pomyślny rozwój kariery można przypisać do kategorii przekazów w różnych jej odmianach: opowiadania historii, wystąpień publicznych, sporządzania i precyzowania komunikatów, tłumaczenia treści na potrzeby różnych odbiorców i kontekstów, tworzenia inspirujących wizji, rozwijania relacji i budowania zaufania. W raporcie wydanym przez firmę McKinsey zdolności te określa się mianem „umiejętności podstawowych” – o ich rozwijaniu dowiesz się więcej z kolejnych rozdziałów tej książki.

PO CO STUDIOWAĆ POMYSŁY BEZOSA?

Nikt nie musiał tłumaczyć Bezosowi wagi umiejętności komunikacyjnych. Już na bardzo wczesnym etapie działalności Amazona prezes firmy zaczął kojarzyć skuteczną komunikację z niespotykaną innowacyjnością. Bezos rozumiał, że potęga danych pozwoli poprawić doświadczenia klientów, a innowacyjność pozwoli napędzać rozwój Amazona. Do osiągnięcia takiego poziomu innowacyjności potrzebni byli inteligentni ludzie obdarzeni wyśmienitymi umiejętnościami interpersonalnymi i komunikacyjnymi.

Nagradzany pisarz Walter Isaacson jest często pytany o to, którego współczesnego lidera umieściłby w jednej kategorii z Leo­nardem da Vinci, Albertem Einsteinem czy Steve’em Jobsem.

Odpowiedź Isaacsona brzmi: Jeffa Bezosa.

„Wszyscy bez wątpienia obdarzeni byli błyskotliwym umysłem. Nie to jednak zapewniło im miejsce w historii”, tłumaczy Isaacson. „Wybitna inteligencja nie należy do rzadkości – prawdziwym rarytasem jest geniusz. Wyjątkowa umysłowość oznacza wielką wyobraźnię i kreatywność, gdyż dzięki tym cechom rodzi się twórca innowator”.

Bezosa niejedno łączy z innymi bohaterami książek Isaacsona: nieokiełznana ciekawość świata, bogata wyobraźnia i zdolność do dziecięcego niemal zachwytu. Według Isaacsona cechuje go również „pełna pasji ciekawość świata”, pomagająca mu tworzyć i opowiadać historie. Bezos łączy głębokie zainteresowanie kwestiami komunikacji z zamiłowaniem do nauk humanistycznych, entuzjazmem technologicznym i smykałką do biznesu. „W efekcie rodzi się iście piorunująca mieszanka w postaci jednego z najgenialniejszych i najbardziej wpływowych innowatorów naszych czasów”.

Zgadzam się z Isaacsonem, bo sam często słyszę podobne pytanie: „Kto jest najlepszym na świecie specjalistą do spraw komunikacji biznesowej?”.

W swojej książce Steve Jobs: Sztuka prezentacji. Jak świetnie wypaść przed każdą publicznością nazwałem współzałożyciela firmy Apple najwybitniejszym korporacyjnym mówcą świata. Z kolei w książce Mów jak TED opisywałem konferencje TED Talks jako platformę dającą pole do popisu najlepszym oratorom świata. Jednak spytany o czołowego specjalistę od komunikacji biznesowej, mogę wskazać tylko jedną osobę: Jeffa Bezosa.

48 062 SŁOWA

Według byłych kierowników Amazona, z którymi przeprowadziłem rozmowy, Bezos to istny mistrz komunikacji. Ci sami liderzy, których spora część założyła własne cieszące się powodzeniem firmy, często powołują się na coroczne listy do udziałowców Amazona jako wzór pisemnej komunikacji biznesowej. Są osoby, których zdaniem listy napisane przez Bezosa powinno się omawiać ze studentami na kierunkach biznesowych, gdyż wyciągnięte z ich lektury lekcje mogą się przydać liderom w każdej dziedzinie.

W latach 1997–2020 Bezos własnoręcznie napisał dwa­dzieścia cztery listy o łącznej liczbie czterdziestu ośmiu tysięcy sześćdziesięciu dwóch słów. Starannie przeanalizowałem każdy z nich. Dokładnie przyjrzałem się każdemu zdaniu. Zgłębiłem sens każdego akapitu. Niewielu jest liderów, którzy potrafią posługiwać się metaforami równie sprawnie jak Bezos. Stworzył on „koła zamachowe”, żeby przyspieszyć rozwój Amazona. Posiał „nasiona”, z których wyrosły ogromne przedsięwzięcia biznesowe. Wymyślił „zespoły, które najedzą się dwiema pizzami”, wyjaśnił, co sprawia, że porażka i sukces to „para nierozdzielnych bliźniąt”, i zaczął zatrudniać „misjonarzy” zamiast „najemników”. A te przenośnie to dopiero wierzchołek góry lodowej.

Jeff Bezos to nie Ernest Hemingway, lecz jego misją nie jest przecież napisanie kolejnej wielkiej amerykańskiej powieści. Obu coś jednak łączy: choć poruszane przez nich tematy są złożone, zostały opisane w sposób prosty i przystępny dla większości czytelników. A prostota jest ważna. Zgodnie z wynikami badań opublikowanymi w dwumiesięczniku „Harvard Business Review”: „Prostota ma wpływ na to, co naukowcy określają mianem »płynności przetwarzania mózgu«. Krótkie zdania, znajome słowa i przejrzysta składnia sprawiają, że czytelnik nie musi poświęcać zbyt dużo energii na zrozumienie sensu”.

Jedną z najbardziej godnych uwagi lekcji, jakie można wyciągnąć z lektury listów Bezosa do udziałowców, jest to, że pisania można się nauczyć i można doskonalić tę umiejętność z czasem. Wraz z rozwojem Amazona coroczne listy Bezosa były pisane coraz lepiej. Większość tych, które można by ocenić najniżej pod względem jakości i przejrzystości przekazu, powstało w pierwszych latach po wejściu Amazona na giełdę, natomiast te najlepsze napisano już w drugiej dekadzie obecności firmy na giełdzie. Ostatni list, napisany przez Bezosa w 2020 roku, jest lepszy pod każdym właściwie względem niż ten pierwszy, z roku 1997. Czyż nie mówiłem, że sztukę pisania można doskonalić?

Filozofia „dnia pierwszego” to nie tyle strategia, ile nastawienie. W pierwszym liście do udziałowców, z 1997 roku, Bezos stwierdził, że dziś jest „dzień pierwszy” internetu i strony Amazon.com. Przez kolejne dwie dekady korzystał z tego powiedzonka jako metafory tworzenia i podtrzymywania kultury innowacyjności bez względu na wielkość firmy. Amazon zaczynał od śmiałego pomysłu i małego zespołu. Stopniowo rozrósł się do postaci ogromnego przedsiębiorstwa zatrudniającego ponad półtora miliona pracowników, ale Bezos zadbał o utrzymanie start-upowej atmosfery. Nauka i samodoskonalenie nigdy się nie kończą.

Filozofia „dnia pierwszego” nie skupia się na umiejętnoś­ciach, których nie udało ci się posiąść wczoraj, tylko na zdobywaniu nowych, żeby uniknąć przyszłych porażek. W ten sposób możesz się nastroić na sukces w czasach, które mogą się okazać najbardziej przełomową dekadą w ludzkiej historii.

Niniejsza książka składa się z trzech części. W pierwszej z nich zaczniesz kłaść fundamenty, ucząc się pisać w sposób „klarowny niczym śpiew anielskich chórów”. Dowiesz się, jak wyrobić w sobie siłę perswazji, i zrozumiesz pełny potencjał słowa pisanego. Odkryjesz, że droga na szczyt wybrukowana jest nielicznymi słowami. Uświadomisz sobie, dlaczego Bezos i inni innowacyjni liderzy objaśniają złożone koncepty za pomocą prostych słów. Poznasz także historię dobrze dobranej metafory, która wsparła rozwój Amazona i pomogła firmie przetrwać krach na rynku przedsiębiorstw dotcom. Ponadto dowiesz się:

- □ dlaczego przekonujące teksty i wciągające prezentacje mają u podstaw śmiały pomysł;
- □ jak użycie strony czynnej dodaje przekazowi energii;
- □ dlaczego rok 1066 był momentem zwrotnym w historii języka angielskiego i co oznacza ten fakt dla dzisiejszych liderów biznesowych;
- □ jak to możliwe, że liderzy upraszczający swoje pomysły wcale ich nie zubożają – wręcz przeciwnie: zyskują w ten sposób przewagę nad konkurencją;
- □ jak wykorzystać metafory i porównania do edukowania widowni i czytelnego objaśniania pomysłów;
- □ co wspólnego mają wybitne prezentacje z chwytliwymi refrenami piosenek, które nie chcą wylecieć z głowy.

W części drugiej przyjrzymy się elementom, które pozwolą stworzyć strukturę opowieści poruszającej czytelników i słuchaczy i skłaniającej ich do działania. Gdy zrozumiesz dokładne powody, dla których Bezos zakazał użycia PowerPointa – co go zainspirowało do tego kroku i czym zastąpił ten program – zaczniesz myśleć inaczej o tworzonych przez siebie historiach. Bez obaw: nie musisz wcale rezygnować z PowerPointa. Różnica będzie polegać na tym, że przestaniesz desperacko polegać na slajdach podczas prezentowania swojej opowieści. Zamiast tego prezentacje będą uzupełniać to, co opowiadasz.

Przeczytasz także o byłych wysoko postawionych dyrektorach Amazona, którzy mieli okazję blisko współpracować z Bezosem przy wdrażaniu nowych, skutecznych taktyk komunikacyjnych, do dziś wykorzystywanych przez pracowników firmy. Przekonasz się, jak jedna z tych zmian – tworzenie pisemnych opowieści – spotęgowała rozwój Amazona i doprowadziła do powstania produktów i usług mających bezpośredni wpływ na twoje życie. Oprócz tego dowiesz się:

- □ co sprawia, że prosta i sprawdzona struktura narracyjna kryje w sobie klucz do tworzenia niezapomnianych prezentacji;
- □ W jaki sposób możesz zastosować strategię „pracy od końca” Amazona do prezentowania śmiałych pomysłów;
- □ dlaczego warto analizować początki działalności danej firmy i wyciągać z nich cenną lekcję;
- □ dlaczego Bezos i inni kreatywni liderzy czytają znacznie więcej książek niż ich naśladowcy oraz w jaki sposób ich nawyki czytelnicze czynią z nich wybitnych oratorów.

Część trzecia książki będzie poświęcona dzieleniu się swoimi planami i przekazywaniu informacji. Dowiesz się, w jaki sposób Bezos wcielił się w rolę naczelnego powtarzacza, żeby stworzyć zespół złożony z natchnionych misjonarzy. Poznasz taktyki, z których oprócz Bezosa korzysta wielu innych speców od perswazji, by sprawić, że dane i statystyki zapadają w pamięć, są łatwe do zrozumienia i motywują do działania. Wyjaśnię też, dlaczego mistrzem komunikacji nie trzeba się wcale urodzić. Co więcej, dowiesz się:

-  jak rozwijać umiejętność przekazywania komunikatów, skupiając się na trzech zmiennych;
-  jak artykułować swoją wizję w zwięzły i śmiały sposób, tak by twój zespół cię zrozumiał i poczuł się zainspirowany;
- □ W jaki sposób za sprawą prostej sztuczki pobudzisz swoją kreatywność;
- □ dlaczego trójka to najbardziej przekonująca liczba, gdy chodzi o komunikację.

W tej części znajdziesz również narzędzia i szablony komunikacyjne, takie jak Metoda Gallo, z którą zapoznałem już wielu prezesów i liderów najbardziej podziwianych marek świata – łącznie z kierownictwem wyższego szczebla AWS, czyli gigantycznego działu Amazona zajmującego się przechowywaniem danych w chmurze, który umożliwia firmom korzystanie z funkcji obliczeniowych, usług sieciowych i pamięci masowej. Dzięki tej metodzie nauczysz się mieścić wizualną prezentację swojej opowieści na zaledwie jednej stronie. Tak sformułowany przekaz możesz z powodzeniem omówić i w kwadrans, i w piętnaście sekund.

PODBIJAJ SERCA I UMYSŁY

Podczas pisania tej książki dostałem unikatową szansę na wygłoszenie mowy skierowanej do członków Sił Specjalnych Armii Stanów Zjednoczonych (Zielonych Beretów) w Specjalnym Ośrodku Szkoleń Wojennych i Akademii Wojskowej imienia Johna F. Kennedy’ego w Fort Bragg w Karolinie Północnej. Zielone Berety cieszą się na całym świecie reputacją jednostki elitarnej: to żołnierze dzielni, mądrzy i niezwykle dobrze przeszkoleni. Ich motto brzmi: „wyzwolić uciemiężonych”, a dokonują tego, stawiając ludzi ponad maszynami. Mimo doskonałego uzbrojenia Zielone Berety pełnią funkcję wojowników-dyplomatów, których ulubionym orężem jest siła perswazji. Ich misją jest podbijanie serc i umysłów.

Ci właśnie niezrównani wojownicy nieustannie poszukują nowych, innowacyjnych sposobów myślenia. Dowiedziałem się, że idealnymi kandydatami do sił specjalnych są żołnierze z żyłką przedsiębiorcy. Powodem jest to, że pomyślne wykonanie misji wymaga udziału małego zespołu kreatywnie myślących osób, które są w stanie szybko zjednać sobie przychylność ludzi z różnych państw, sprawnie adaptować się do innych kultur i posługiwać się językami obcymi.

Taktyki opisane w niniejszej książce wzbudzają zainteresowanie elitarnych jednostek wojskowych, gdyż umiejętności sprawnej komunikacji w mowie i na piśmie są nieodzowne dla każdego dobrego dowódcy. Liderzy zespołów muszą się wykazać wybitnym poziomem takich zdolności jak robienie czytelnych, zwięzłych prezentacji, stosowanie zasady trójpodziału, pisanie w stronie czynnej, opowiadanie zajmujących historii i ustalanie, co dowódca musi koniecznie wiedzieć.

Umiejętności dotyczące komunikacji i przywództwa są dziś ważniejsze niż kiedykolwiek przedtem z trzech powodów. Po pierwsze, twój menedżer, klienci, koleżanki i koledzy z branży oraz wszyscy, na których musisz wywrzeć wpływ, są obecnie bombardowani rozmaitymi danymi. Potrzebni im zatem spece od komunikacji, którzy przedrą się przez informacyjny zamęt, ustalą właściwe priorytety, przełożą skomplikowane koncepty na możliwe do wcielenia w życie porady i wyjaśnią, a potem skondensują istotne treści.

Po drugie, jak już wspominałem, pandemia COVID-19 rozpowszechniła pracę zdalną i wirtualne zebrania. To ona wywołała „wielką rezygnację”, w ramach której amerykańska gospodarka była świadkiem masowego odejścia z pracy bezprecedensowej liczby osób. Gdy pisałem tę książkę, badanie przeprowadzone przez Microsoft ujawniło, że aż czterdzieści jeden procent pracowników rozważa złożenie wymówienia lub zmianę profesji. Zmiana pracy czy założenie własnej firmy wymaga jednak wybitnych umiejętności, które pozwolą zabłysnąć na rynku albo przyciągnąć partnerów. Zdalna współpraca przebiega znacznie wydajniej, gdy pisemna komunikacja i wirtualne spotkania mają jasną, zwięzła i konkretną formę.

Po trzecie, z pracą zdalną związane są nie tylko lubiane przez wielu elastyczne godziny pracy, lecz także zaostrzona konkurencja w cenionych zawodach. Osoby ubiegające się o posadę nie konkurują już bowiem tylko z kandydatami mieszkającymi nieopodal siedziby firmy. Menedżerowie do spraw zatrudnienia mogą dziś przebierać w utalentowanych kandydatach z całego świata. Ci, którzy potrafią się sprawnie wypowiadać, pisać i prowadzić prezentacje, będą się wyróżniać na tle całej reszty i daleko zajdą.

Są też jednak dobre wieści. Choć zmieniły się narzędzia służące nam do komunikacji, ludzki mózg wciąż działa w ten sam sposób. Gdy zatem zrozumiesz, jak słuchacze lub czytelnicy przyswajają informacje, twarzą w twarz lub zdalnie, twoja umiejętność angażowania ich znienacka rozwinie skrzydła – a wraz z nią twoja kariera.

Skoro „dzień pierwszy” to metafora utrzymania otwartego umysłu kogoś, kto dopiero zaczyna, bez przerwy wypatruje nowych możliwości nauki i rozwoju, to co będzie oznaczać „dzień drugi”? Według Bezosa to „zastój. Potem utrata ważności. Potem rozciągnięty w czasie bolesny upadek. A na końcu śmierć”.

Niewiele osób może sobie pozwolić na ignorowanie konieczności podnoszenia kwalifikacji. Wszyscy przecież chcemy uniknąć tego powolnego, nieprzyjemnego upadku, o którym mówi Bezos. „I dlatego dzień pierwszy musi trwać codziennie”, dodaje Bezos z emfazą. Gdy opanujesz plan opisany w tej książce, upadek ci nie zagrozi. Poszybujesz za to na sam szczyt.

Jedna z zasad przywództwa Amazona głosi: „Myśl odważnie”. Nieśmiałe pomysły są bowiem zdaniem Bezosa niczym samospełniająca się przepowiednia. Liderzy korzystający z filozofii „dnia pierwszego” nie boją się odważnych marzeń i rozwinęli swoje umiejętności komunikacyjne do tego stopnia, że są w stanie inspirować innych. Biorąc do ręki tę książkę, dołączasz do ich szeregów. Wykorzystując opisane tu strategie, uwolnisz swoje pomysły z ciasnych ram i wyzwolisz drzemiący w tobie potencjał.

Z każdym przeczytanym rozdziałem będzie ci przybywać pewności siebie. Z każdym rozdziałem będziesz zyskiwać umiejętności konieczne do śmiałego wkroczenia w pełną obietnic przyszłość. Dziś jest ten pierwszy dzień na drodze do budowy takiej właśnie przyszłości. Ale, jak przypomina nam Bezos:

Dzień pierwszy jest codziennie.