Preswazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego - ebook

Wstęp do polskiego wydania

Robert B. Cialdini jest światowej sławy psychologiem społecznym i zapewne najwybitniejszym specjalistą w zakresie problematyki wywierania wpływu społecznego. Świadectwem uznania, jakim się cieszy na świecie, jest fakt, że jego prace były tłumaczone na kilkanaście języków, a cytowane ponad czterdzieści trzy tysiące razy. Walorem jego prac – w tym także Preswazji – jest klarowność wywodu, posługiwanie się dobrze zrozumiałym językiem, opieranie się na faktach naukowych przy ukazywaniu ich życiowych konsekwencji, a przede wszystkim oryginalność myśli.

Znakiem rozpoznawczym Cialdiniego jako badacza wpływu społecznego jest bardzo umiejętne i oryginalne łączenie teorii z praktyką. Autor z uwagą przygląda się wytrawnym praktykom wpływu społecznego – takim jak sprzedawcy, agenci, marketingowcy czy producenci reklam – czasami zatrudniając się u nich w charakterze ucznia czy uczestnika kursów zawodowych. Podpatruje stosowane przez nich techniki wpływania na ludzi. Następnie formułuje przypuszczenia co do powodów skuteczności zaobserwowanej metody, po czym wraca do laboratorium, gdzie w dobrze kontrolowanych warunkach sprawdza trafność tych przypuszczeń. Na przykład w ten sposób odkrył technikę nieproszonych ustępstw, polegającą na wzroście skłonności do spełnienia małej prośby, gdy uprzednio odmówiło się spełnienia większej prośby tej samej osoby. Cialdini przyznaje, że odczuł siłę tej techniki na własnej skórze wskutek zabiegów pewnego dwunastoletniego harcerza, który próbował namówić autora do zakupu biletów na przedstawienie cyrku harcerskiego (po pięć dolarów za sztukę). Ponieważ było to jedno z ostatnich miejsc, w którym Cialdini chciał spędzić wieczór, odmówił chłopcu. Na co ten wcale się nie obraził, tylko zaproponował autorowi zakup harcerskiego wielkiego batona czekoladowego, które to słodycze również rozprowadzał (po dolarze za sztukę). Cialdini ochoczo zakupił dwa batony i dopiero gdy chłopiec zniknął w tłumie z jego pieniędzmi, uświadomił sobie, że zaszło coś dziwnego. Wcale nie lubił batonów, choć lubił dolary, dlaczego więc dobrowolnie kupił coś, na co nie miał ochoty? Podczas zwołanej potem narady z asystentami Cialdini doszedł do wniosku, że za skutecznością zabiegów harcerza stała reguła wzajemności. Ustępując z kosztowniejszej propozycji (bilety) na rzecz mniejszej (batonik), chłopiec wyświadczył autorowi przysługę. Ponieważ ludzie powszechnie ulegają zasadzie wzajemności i odwzajemniają przysługi, Cialdini – jak przystało na przedstawiciela gatunku homo sapiens – odwzajemnił się chłopcu i kupił od niego batony. Wraz ze współpracownikami wykonał następnie serię badań pokazujących, że istotnie takie nieproszone ustępstwo jest skuteczne dzięki temu, iż włącza działanie powszechnej u ludzi reguły wzajemności.

Anegdota ta nie tylko ilustruje modus operandi Cialdiniego jako badacza, ale pokazuje też wszędobylstwo wpływu społecznego. Już od dzieciństwa jesteśmy praktykami wywierania wpływu na innych, życie społeczne byłoby zaś niemożliwe, gdyby ludzie nie potrafili na siebie nawzajem wpływać, a czasami też przed cudzym wpływem się bronić. Potrafimy to robić, choć nie zawsze nam się udaje, gdyż często nie zdajemy sobie sprawy z powodów, dla których jedne próby wpływania na innych okazują się skuteczne, inne zaś nie. Niniejsza książka w bardzo czytelny i zajmujący sposób pokazuje te powody, czyli podstawowe mechanizmy wpływu społecznego.

Główną ideą tej książki jest myśl, że skuteczność perswazji i wywierania wpływu na ludzi w dużym stopniu zależy od tego, co się dzieje, jeszcze zanim podejmiemy próbę przekonania kogoś do swojego pomysłu czy propozycji. Stąd nowe słowo w jej tytule: „preswazja”, czyli „przedperswazja”. Intuicyjnie zdajemy sobie sprawę z roli preswazji. Każdy z nas nie raz czekał na właściwy moment wpływania na innych (choćby dobry humor rozmówcy czy pojawienie się zobowiązania do wzajemności), bądź też starał się taki moment stworzyć. Cialdini pokazuje, że takich „przedperswazyjnych” czynników jest wiele, i wyjaśnia, dlaczego one działają. Pierwsze to przyciągacze uwagi (szczególną siłę przyciągania mają treści niezwykłe, zagrażające i związane z seksem) oraz podtrzymywacze uwagi: to, co tajemnicze, co niedokończone, a przede wszystkim to, co nas osobiście dotyczy. Ostatnie zaś to przywoływanie wspólnego My, odwoływanie się do wspólnoty prowadzi bowiem do większej akceptacji, współpracy, lubienia i zaufania, a w konsekwencji – i do zgadzania się.

Choć źródłem przedstawianej w książce wiedzy są solidne badania empiryczne psychologii społecznej, autor opisuje je w nietechniczny sposób i bez wdawania się w zbędne szczegóły. Natomiast skupia uwagę na wnioskach i konsekwencjach dla życiowych, często praktycznych, decyzji. Czyni to w sposób interesujący, nierzadko dowcipny, posługuje się fascynującymi przykładami i skłania do myślenia. Jest to książka dla każdej osoby żyjącej wśród innych – czyli dla nas wszystkich.

prof. dr hab. Bogdan Wojciszke

Sopot, 29 lipca 2016 rokuPodziękowania

Jestem wdzięczny wielu osobom, które pomogły mi sprawić, by ta książka powstała. Na początku listy podziękowań znajduje się Bobette Gorden, która towarzyszyła mi od pierwszego do ostatniego słowa tekstu, oferując po drodze cenne dary w postaci żywego umysłu, nieomylnej wrażliwości i kochającego serca. Doug Kenrick, Greg Neidert, Linda Demaine, Jennifer Jordan, Gerry Allen i Charlie Munger przeczytali poszczególne rozdziały i podzielili się ze mną cennymi sugestiami. Inne osoby służyły pomocnymi uwagami na temat całego maszynopisu. Nigel Wilcockson podzielił się trafnymi sugestiami dotyczącymi całości i udzielił mi kilku doskonałych rad. Andrew White pokazał mi, jak wzbogacić pewne aspekty tekstu o informacje pochodzące z internetu. Richard Cialdini i Katherine Wanslee Cialdini cierpliwie znosili wielokrotne lektury poszczególnych rozdziałów, nie tracąc jednocześnie zdolności do dzielenia się cenionymi przeze mnie uwagami i wsparciem. Anna Ropiecka była wspaniałym komentatorem reprezentującym podwójną perspektywę osoby wgłębiającej się w temat, dla której jednak angielski nie jest językiem ojczystym, co skłoniło mnie do wyostrzenia myślenia i stosowania precyzyjniejszego języka.

I wreszcie, osobna adnotacja należy się dwóm specjalistom od rynku wydawniczego – obaj zasługują nie tylko na moje podziękowania, ale także na to, bym z czystym sumieniem polecił ich każdemu przyszłemu autorowi. Mój agent Jim Levine jest prawdziwym darem niebios – przeprowadził mnie przez cały proces wydawniczy, wykazując się po drodze niesłabnącym profesjonalizmem, etyką i przenikliwością. Ben Loehnen, opiekujący się moją książką redaktor z wydawnictwa Simon & Schuster, okazał się wpływowym sprzymierzeńcem projektu i nadzwyczajnym doradcą w kwestiach redakcyjnych – dzięki jego zaangażowaniu moja książka z pewnością jest znacznie lepsza.

Jestem szczęśliwy, że mogłem skorzystać z pomocy tych wszystkich osób.Słowo od autora

W 1946 roku Wystan H. Auden opublikował wiersz, w którym znalazł się następujący surowy przykaz: „Nie będziesz bratać się ze statystykami ani poświęcać się naukom społecznym”. Wydaje się, że nakazowi temu przez długi czas poddawali się nawet wysocy rangą decydenci, którzy woleli w swoich wyborach opierać się na intuicji, osobistym doświadczeniu i anegdotach. I choć w obu przypadkach konieczna była zmiana nazewnictwa (statystyka jest dzisiaj analizą danych, a nauki społeczne – naukami behawioralnymi), te czasy już minęły.

Teraz w głównych obszarach działania społeczeństwa, czyli w biznesie, administracji, edukacji, obronności i sporcie, nastała era decyzji opartych na dowodach empirycznych. Dzisiaj ceni się informacje dostarczane przez behawiorystów i analityków zajmujących się dużymi zbiorami danych (big data). Nie mam bezpośredniej wiedzy o tym, jak przebiegła ta transformacja w obszarze analizy statystycznej, ale pracując jako psycholog społeczny i pisząc książkę Wywieranie wpływu na ludzi, miałem okazję obserwować bezpośrednio, jak rósł status behawioryzmu.

Kiedy Wywieranie wpływu na ludzi ukazało się po raz pierwszy – w 1984 roku – odzew był niewielki. Sprzedaż książki była tak rozczarowująca, że mój wydawca obciął fundusze przeznaczone na reklamę i promocję, wyjaśniając, że byłyby to pieniądze wyrzucone w błoto. Niewielu czytelników było zainteresowanych tym, co na temat wywierania wpływu na ludzi miał do powiedzenia psycholog społeczny. W ciągu czterech, pięciu lat zaszła jednak diametralna zmiana. Sprzedaż Wywierania wpływu na ludzi zaczęła rosnąć i ostatecznie książka stała się bestsellerem – status ten utrzymuje do dzisiaj. Chyba wiem, co się zmieniło i spowodowało ten trend: czasy. Idea podejmowania decyzji opartych na dowodach empirycznych zaczęła wówczas zyskiwać powszechną akceptację, a moja książka oferowała wiele cennych dowodów i faktów (zaczerpniętych z badań naukowych psychologii społecznej poświęconych zagadnieniu perswazji), które nie były wcześniej dostępne; a przynajmniej nie były wcześniej zebrane w jednym miejscu.

Dwa inne czynniki także wpłynęły na obserwowaną dziś popularność tego rodzaju analiz z dziedziny psychologii społecznej, a co za tym idzie – również mojej książki. Pierwszy z nich to pojawienie się ekonomii behawioralnej, podejścia do rozumienia decyzji ekonomicznych podejmowanych przez ludzi, które zakwestionowało, a w niektórych obszarach wyeliminowało klasyczne koncepcje ekonomiczne. Ekonomia behawioralna, choć wyznaczyła własny obszar zainteresowań, przyswoiła także pewne aspekty psychologii społecznej (na przykład koncepcję mówiącą, że wiele zachowań ludzi jest nieracjonalnych) i metodologii (na przykład randomizowane badania kontrolowane).

Niektórzy moi koledzy czują się ograbieni z należnego im uznania, gdy słyszą, jak ekonomiści behawioralni przypisują sobie różnego rodzaju odkrycia, nie wspominając przy tym, że wcześniej do niemal identycznych wniosków doszli psycholodzy społeczni. Ja nie podzielam tego żalu. Moim zdaniem elementy wspólne, choć istnieją, nie są zbyt liczne. Ponadto, jeśli już, to ekonomia behawioralna podniosła rangę psychologii społecznej, przejmując kilka jej najistotniejszych cech i legitymizując je w oczach decydentów. Jeszcze dziesięć lat temu psycholodzy społeczni nie byli zapraszani na międzynarodowe konferencje dotyczące strategii rządzenia czy polityki ekonomicznej. Ale te czasy już minęły.

Drugim czynnikiem odpowiedzialnym za powszechną dziś akceptację teorii z dziedziny psychologii społecznej jest nieobecna wcześniej gotowość psychologów społecznych do prezentowania swoich prac (oraz ich znaczenia) na forum publicznym. Chciałbym wierzyć, że ten zwrot dokonał się także dzięki książce Wywieranie wpływu na ludzi. Nim ta się ukazała, większość moich kolegów nie czuła się bezpiecznie – z zawodowego punktu widzenia – pisząc na potrzeby czytelnika popularnego. Można powiedzieć, że psychologia społeczna była przedsiębiorstwem znanym z doskonałego działu badań i rozwoju, ale bez działu spedycji. Nie wysyłaliśmy w świat naszych dokonań, a jedynie wymienialiśmy się nawzajem swoją wiedzą na łamach czasopism naukowych, do których zwykły czytelnik raczej nie docierał. Przyczynę tego stanu rzeczy trafnie ujął jurysta James Boyle: „Nie wiedzieliście, czym naprawdę jest protekcjonalność, dopóki nie usłyszeliście naukowców wypowiadających słowo »popularyzator«”. To się dziś zmieniło. Między innymi dzięki sukcesowi Wywierania wpływu na ludzi psycholodzy społeczni, a także wielu innych behawiorystów, komunikują się obecnie jak nigdy wcześniej z ogromnymi rzeszami odbiorców za pośrednictwem popularnych blogów, rubryk w czasopismach, prezentacji wideo i książek. Pod tym względem behawioryzm przeżywa dziś swój złoty wiek.

* * *

Niniejsza książka uzupełnia informacje z dziedziny behawioryzmu, które dla szerokiego kręgu odbiorców są zarówno same w sobie interesujące, jak i przydatne w codziennym życiu. Pokazuję w niej, jak postępuje rozsądny nadawca komunikatu, zanim ów komunikat przekaże innym, gdy chce, by jego przekaz został przyjęty pozytywnie. Nowe w prezentowanym tu podejściu jest dokładne rozłożenie akcentów w czasie. I dawniej uznawano, że mądrze jest zawczasu podjąć odpowiednie działania gwarantujące sukces przedsięwzięcia. Wielki strateg wojenny Sun Tzu podkreślał wartość planowania, twierdząc: „bitwę zawsze wygrywa się, zanim się ją zacznie”. Konsultantów, którzy mają przysporzyć sukcesów klientom, uczy się, aby zawsze najpierw zyskali status zaufanego doradcy. Dale Carnegie zapewniał nas: „Więcej przyjaciół można zdobyć przez dwa miesiące, okazując ludziom szczere zainteresowanie, niż przez dwa lata, próbując sprawić, by ludzie zainteresowali się tobą”. Wszystko to są dobre rady. Z jednym zastrzeżeniem: stosowanie się do nich wymaga dni, tygodni lub nawet miesięcy wcześniejszych działań.

Czy można poprawić skuteczność nie tylko w tak długiej perspektywie czasowej, ale także w jednej chwili – w ostatniej chwili przed zaprezentowaniem komunikatu? Jest to nie tylko możliwe, ale wręcz praktykowane. Nadawcy komunikatów wzmacniają swoje szanse na sukces dzięki temu, że wiedzą, co powiedzieć lub zrobić tuż przed wygłoszeniem swojego apelu. Już starożytny rzymski mówca Cyceron uznał wpływ pewnych długofalowych czynników na ludzkie zachowanie, gdy wypowiedział słowa: „O czasy, o obyczaje!”. Materiał zaprezentowany w niniejszej książce sugeruje istnienie o wiele bardziej bezpośredniego i poddającego się zmianom źródła wpływu: „O chwilo!”.

Ostatnia – stosownie do treści – uwaga dotyczy przypisów do poszczególnych rozdziałów. Podaję w nich bowiem nie tylko naukowe źródła przywołanych cytatów, ale także dodatkowe informacje mające poszerzyć w interesujących kierunkach wiedzę czytelnika na tematy omówione w tekście głównym. W owych przypisach czytelnik znajdzie „komentarz uzupełniający”¹.