Samo Sedno. Copywriting. Jak sprzedawać słowem - ebook

Redaktor prowadzący: Renata Kicka

Redakcja: Maria Białek

Korekta: Łukasz Mackiewicz, eKorekta24.pl

Opracowanie graficzne: Eliza Goszczyńska, Grażyna Faltyn, Studio F

Skład i łamanie: Marcin Satro

Opracowanie okładki: STEFANIUK STUDIO – Krzysztof Stefaniuk

© Edgard 2013

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną oraz kopiowanie na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym skutkuje naruszeniem praw autorskich niniejszej publikacji.

Samo Sedno

Edgard

ul. Belgijska 11

02-511 Warszawa

tel./fax: (22) 847 51 23

e-mail: [email protected]

wydanie I

Warszawa 2013

Konwersja:

Słowo wstępne

Reklama formą sztuki? Taki pogląd wciąż nie należy do najpopularniejszych. Reklama od lat kojarzy się raczej z nachalnym i nie do końca uczciwym wciskaniem produktu, z bardziej lub mniej zgrabną manipulacją. A jednak słynny teoretyk komunikacji Marshall McLuhan nazwał reklamę „malarstwem jaskiniowym XX wieku”. Współczesne pokolenia są skłonne uwierzyć w te słowa – dzisiejsza reklama zadziwia swoim profesjonalizmem, artyzmem i wartością dodaną. Potwierdzeniem tej tezy są chociażby festiwale reklamy, obecnie postrzegane nie tylko jako wydarzenia z branży marketingowej, lecz także kulturalnej.

Gdzie w tym wszystkim jest miejsce dla copywritera? To człowiek od słowa, który ujmuje otaczającą rzeczywistość w wyrazy, slogany i zdania. Wyniki jego pracy są widoczne dosłownie wszędzie – wystarczy się rozejrzeć. Na ulicach, w mieszkaniu, w sklepie, w kinie, w gazecie, w telewizji, w internecie. Billboardy, ulotki, plakaty, etykietki, spoty reklamowe, serwisy WWW, newslettery, blogi – choć wiele osób nie zdaje sobie z tego sprawy, co rusz natykamy się na aktywność copywritera. To specyficzny sprzedawca, który nie tylko operuje słowem, lecz także kreuje. Uważnie obserwuje, słucha i wyciąga wnioski, a kiedy już wie, jak dotrzeć do klienta, umiejętnie podsyca pragnienia, kształtuje gusty, porusza zmysły.

Copywriter to zawód ciekawy i pociągający, a słowo to wdzięczne narzędzie pracy. Wcielanie w życie kreatywnych pomysłów reklamowych, analizowanie rynku, dobieranie wyrazów, wymyślanie sloganów i nazw, opracowywanie kampanii reklamowych – to zadania niełatwe, ale przynoszące wiele satysfakcji. By znaleźć odpowiednią drogę do odbiorcy, potrzebne są nieskrępowana wyobraźnia i umiejętność pisania, wielopoziomowa wiedza, intuicja, a także… szczęście.

Poradnik ten ma stanowić wsparcie dla każdego miłośnika słowa i reklamy, który chciałby zostać copywriterem lub postawił już pierwsze kroki w tym zawodzie. Może się także stać ciekawą lekturą dla wprawionych copywriterów. Staraliśmy się zgromadzić tu niezbędne przy pracy teoretyczne podstawy, wspomnieć o przydatnych zasadach, przytoczyć jak najwięcej przykładów oraz zachęcić do główkowania i tworzenia za pomocą praktycznych ćwiczeń.

Życzymy powodzenia,

AutorzyRozdział 1 Copywriting w prasie

Z tego rozdziału dowiesz się:

- czym jest custom publishing;
- jak napisać artykuł sponsorowany;
- jak reklamować produkt lub promować markę za pomocą storytellingu, relacji i sprawozdania;
- jak zredagować informację prasową, aby została opublikowana;
- jak wykorzystać w tekście reklamowym opinie ekspertów.

Reklama prasowa może poszczycić się wieloletnią tradycją. Specjaliści od marketingu szybko przysposobili sobie czasopisma i gazety codzienne do własnych celów. Zaczęli „podkradać” uwagę czytelnika, zamieszczając obok felietonów i reportaży ogłoszenia przedstawiające rewolucyjny produkt¹, obiecujące spełnienie marzeń. Dziś obok tej najprostszej i najbardziej prozaicznej formy, dostępnej dla każdego, reklama w prasie może przybrać postać artykułu sponsorowanego, wywiadu, relacji, a nawet zagadki czy quizu. Kwestią czasu było więc rozwinięcie tej formy reklamy do postaci samodzielnych gazet, a wreszcie osobnej dziedziny marketingu.

Od ogłoszenia do custom publishingu

Custom publishing jest zestawem narzędzi wydawniczych, które mają służyć: wzmocnieniu relacji między nadawcą (firmą, marką) a odbiorcą (klientem, pracownikiem), budowaniu w świadomości odbiorcy obrazu wiarygodnej firmy lub marki, poprawieniu lub utrwaleniu korzystnego wizerunku firmy lub marki, pozyskaniu nowych klientów, informowaniu o działaniach firmy, integrowaniu i motywowaniu pracowników oraz innym tego typu celom marketingowym i promocyjnym.

Do najpopularniejszych narzędzi custom publishingu należą:

- czasopisma firmowe (np. „Skarb” – wysokonakładowy² miesięcznik sieci drogerii Rossmann; „Kurier Literacki” – informator wydawnictwa Egmont; „Magazyn Strefa. Informator Inwestorów KSSE” – dwumiesięcznik spółki zarządzającej Katowicką Specjalną Strefą Ekonomiczną; „EKspress” – miesięcznik pracowników spółki PGE Górnictwo i Energetyka Konwencjonalna; „Sense of Beauty” – kwartalnik skierowany do klientek Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris; „Kropka TV” – płatny wysokonakładowy³ tygodnik informacyjno-poradnikowy budujący przyjazne relacje z klientami sieci Biedronka; „Tesco Magazyn” – płatny wysokonakładowy⁴ kwartalnik lifestyle’owy dla klientów sieci Tesco),
- katalogi (np. „Mój Ogród 2013” – klienci sieci Praktiker znajdą w nim wszystko, co potrzebne prawdziwemu ogrodnikowi; „Tom Kultury” – najnowsze książki, filmy i płyty dla klientów sieci Empik; „IKEA” – obszerny katalog przedstawiający produkty meblowe, które będą w sprzedaży przez najbliższe kilka miesięcy; „Najlepsze Adresy” – ogłoszenia branżowe),
- książki (np. Vademecum technika dentystycznego. Aspekty prawne – praktyczny przewodnik pod patronatem Polskiego Towarzystwa Techników Dentystycznych; Masaż tensegracyjny – fachowa publikacja autorstwa pionierów tej metody masażu w Polsce; Szkoła bezpiecznej jazdy – podręcznik dla kierowców, którego „partnerem merytorycznym” jest Renault; przewodniki turystyczne wydawnictwa Bezdroża pod patronatem Ergo Hestia; Psychologia zmiany – bestseller wykorzystany przez grupę konsultingowo-inwestycyjną DGA SA na potrzeby działań PR w ramach obchodów 20-lecia firmy – klienci DGA SA otrzymali wydania z dedykacją i odpowiednio zmodyfikowaną okładką).

W łańcuchu custom publishingu efekt końcowy osiąga zespół: copywriter, fotograf, fotoedytor, grafik, operator DTP, a także – jeśli zadanie tego wymaga – grupa ekspertów. Jednak to copywriter – redaktor – odgrywa w całym procesie kluczową rolę.

Custom publishing sprawdza się również w internecie. Do jego narzędzi należą magazyny internetowe, newslettery, a nawet całe portale (patrz rozdział 3).

Artykuł sponsorowany

Artykuł sponsorowany to jedna z najpopularniejszych dłuższych form reklamy w prasie. Pod płaszczykiem zwykłego informacyjnego tekstu w bardziej lub mniej ukryty sposób zachwala się dany produkt lub konkretną markę. Zadaniem takiego tekstu jest przede wszystkim dotarcie do właściwej grupy docelowej (potencjalnych klientów) i zwiększenie jej zainteresowania produktem lub marką oraz znajomości marki w tejże grupie, zachęcenie klientów do częstszych wizyt (np. w serwisie WWW), a także wykreowanie wizerunku nadawcy (czyli siebie, występującego tutaj w imieniu reklamowanej marki) jako eksperta w reklamowanej dziedzinie. Efekty te są osiągane sukcesywnie – najczęściej za pomocą serii artykułów ukazujących się cyklicznie w tytule gwarantującym dotarcie do szerokiego grona odbiorców.

Wskazówka

Przygotowanie artykułu sponsorowanego, relacji prasowej, spotu reklamowego telewizyjnego lub radiowego albo filmu korporacyjnego to przemyślany proces. Jego podstawę stanowi briefing, czyli dokument zawierający określenie oczekiwań klienta, sprecyzowanie jego celów i informacje na temat produktu, który ma być zareklamowany. Oto najważniejsze elementy dobrze sporządzonego briefingu:

1. Ogólna prezentacja produktu i marki.
2. Opis produktu, którego ma dotyczyć reklama (podstawowa charakterystyka unikalnych funkcji i cech odróżniających go od konkurencji oraz korzyści, jakie niesie ze sobą użytkowanie danego produktu).
3. Określenie jak najbardziej zawężonej grupy docelowej. Warto pokusić się o bardziej szczegółowy opis i obok takich danych jak płeć, wiek oraz wykształcenie uwzględnić rodzaj zatrudnienia, hobby czy status ekonomiczny.
4. Precyzyjne wyznaczenie celu komunikacyjnego (wskazanie reakcji i działań, które reklama ma wywołać u odbiorców).
5. „Prześwietlenie” konkurencji (analiza słabych i mocnych stron rywali).
6. Oszacowanie budżetu (w przypadku artykułu jest to po prostu jego wycena; punkt ten ma szczególne znaczenie w organizowaniu kampanii reklamowej, która składa się z wielu „trybików”).

Artykuł sponsorowany: Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport⁵

Twoim zadaniem jest stworzenie cyklu artykułów reklamujących Akademię Tenisa Ziemnego należącą do firmy AiM Sport z siedzibą w Jaworznie, 100-tysięcznym mieście w województwie śląskim. Tekst zostanie opublikowany w dwóch lokalnych gazetach i w regionalnej prasie o charakterze sportowym. Prześledź kolejne etapy kreacji: briefing oraz właściwą pracę nad tekstem.

Briefing

1. Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport działa w branży sportowej już od kilku lat i cieszy się w środowisku tenisowym dobrą renomą. Obecnie pragnie poszerzyć grono adeptów, wykorzystując wzrost zainteresowania tą dyscypliną wywołany sukcesami polskich tenisistów.
2. Do dyspozycji uczniów akademia oddaje kilka bardzo dobrze przygotowanych kortów i wypożyczalnię profesjonalnego sprzętu (rakiety, piłki). Zainteresowani mogą kupić odzież i obuwie sportowe na każdą nawierzchnię po okazyjnych cenach (szkoła współpracuje z zaprzyjaźnioną hurtownią). Poziom i natężenie zajęć dostosowywane są indywidualnie do potrzeb, możliwości i wieku adeptów tenisa. Przedszkole Tenisowe uczy poprzez zabawę, wpływając jednocześnie na odpowiednie ukształtowanie sprawnościowe i psychofizyczne dziecka. Szkółka Tenisowa, przeznaczona dla nieco starszych dzieci, organizuje oprócz treningów wyjazdy na kolonie i obozy tenisowe. Profesjonalna Sekcja Tenisa Ziemnego to oferta dla młodzieży, która z tenisem wiąże swoje życie. Dorośli mogą korzystać z zajęć indywidualnych i grupowych, a także uczęszczać na Kardio Tenis – zajęcia łączące grę w tenisa z ćwiczeniami ogólnorozwojowymi o znacznym stopniu intensywności (w Jaworznie i okolicach to nowość, więc warto tę informację wyeksponować).
3. Grupa docelowa jest dość szeroka. Niemożliwością jest określenie jej pod względem płci i wieku. Treningi mogą rozpocząć już kilkuletnie dzieci, ale członkami sekcji tenisowych klubów sportowych są także ludzie starsi, nierzadko emeryci. Możliwe, że niektórzy z nich zechcą skorzystać z usług akademii, aby np. podszkolić technikę. Bariera finansowa nie stanowi problemu, przynajmniej na poziomie podstawowym. Tenis jest drogą dyscypliną sportu, jeśli ktoś chce uprawiać go profesjonalnie. Koszty treningów czy wyjazdów na turnieje są faktycznie wysokie. Ceny oferowane przez Akademię Tenisa Ziemnego AiM Sport są jednak tak konkurencyjne, że na treningi może sobie pozwolić nawet średnio zamożna osoba. Istnieje w zasadzie tylko jeden konkretny wyznacznik grupy docelowej: to aktywni fizycznie ludzie, dla których sport stanowi istotny element życia codziennego.
4. Podstawowe założenia artykułu to: pokazać Akademię Tenisa Ziemnego AiM Sport w jak najlepszym świetle, zainteresować czytelników tenisem i zaprosić ich na kort. Ponieważ grupa docelowa jest dość elastyczna, artykuł powinien zainspirować do działania nie tylko ludzi aktywnych, lecz także niezdecydowanych – takich, którzy zainteresowani coraz bardziej popularną i medialną dyscypliną sportu byliby chętni rozpocząć z nią swoją przygodę.
5. Konkurencję stanowią dwie mniejsze szkółki tenisowe działające w pobliżu oraz kilka większych zlokalizowanych w najbliżej położonym mieście wojewódzkim. Kolejny cel artykułu można zatem określić jako udowodnienie początkującym tenisistom, że aby pograć w tenisa na niezłym poziomie, nie trzeba wyjeżdżać z miasta – wystarczy zapisać się do Akademii Tenisa Ziemnego AiM Sport.
6. Cenę za artykuł (cykl artykułów) należy ustalić, biorąc pod uwagę stopień trudności zlecenia. Warto przy okazji sprawdzić koszt publikacji w wybranych mediach (klient zaoszczędzi czas i utwierdzi się w przekonaniu, że pracuje z profesjonalistą).

Praca nad tekstem

1. Tytuł

Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport – tenis i zabawa na najwyższym poziomie

W przypadku pierwszego artykułu z cyklu tytuł powinien być dość oczywisty, zwracać uwagę na markę i produkt. Pełna nazwa akademii jest dosyć długa, ale nie należy z niej rezygnować. Użycie samej nazwy firmy (AiM Sport) pozostawi raczej „suche” wrażenie, a „Akademia Tenisa Ziemnego” brzmi interesująco, profesjonalnie, poza tym od razu wskazuje na rodzaj usługi: akademia to miejsce, gdzie uczy się gry w tenisa. W rozwinięciu tytułu łączymy dwie rzeczy: tenis i zabawę. Chcemy w ten sposób podkreślić, że akademia otwiera podwoje nie tylko dla przyszłych zawodników, lecz także dla tych, którzy chcą się pobawić grą. Dla rodziców hasło „tenis i zabawa” to sygnał, że dla dzieci otwiera się nowa szansa na ciekawe spędzanie wolnego czasu w aktywny sposób. Wyrażenie „najwyższy poziom” ma sugerować jakość usługi. Zawsze można użyć innego przymiotnika, np. „światowy”.

2. Pierwsze dwa akapity

Ostatnimi czasy tenis stał się w Polsce sportem bardzo popularnym. Sukcesy Agnieszki Radwańskiej, która zagrała w finale Wimbledonu i była drugą „rakietą” świata, a także Jerzego Janowicza, który błyskotliwą grą zaczarował paryską publiczność, spopularyzowały „biały sport” do tego stopnia, że na kortach pojawia się coraz więcej osób.

Tenis to sport widowiskowy i dający niezwykłą radość z jego uprawiania, ale dość trudny. Dobra technika – niezbędna do czerpania przyjemności z zabawy na korcie, rozgrywania amatorskich meczów, a być może w przyszłości sięgania po sukcesy w gronie zawodowców – wymaga odpowiedniego przygotowania. Dla początkującego tenisisty bezcenne staną się treningi pod okiem profesjonalnego instruktora.

Motywem przewodnim artykułu jest tenis. W główce artykułu należy zatem zwrócić uwagę odbiorcy na coraz większą popularność tego sportu, przez długi czas uznawanego za elitarny. Do tego celu świetnie nadają się sukcesy polskich mistrzów rakiety: Agnieszki Radwańskiej, Jerzego Janowicza i debla Mariusz Fyrstenberg/Marcin Matkowski. W drugim akapicie krótko i zachęcająco trzeba scharakteryzować samą dyscyplinę, podkreślając, że tenis jest sportem dość trudnym i wymaga, przynajmniej na początku, fachowej opieki trenerskiej.

3. Tekst właściwy (promujący)

Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport oferuje szeroki zakres tenisowych usług. Przedszkole Tenisowe to coś w sam raz dla najmłodszych: zajęcia sportowe połączone ze świetną zabawą prowadzone przez wysokiej klasy trenera-pedagoga. Lekcje dla dzieci to nie tylko nauka podstaw tenisowej techniki, lecz także zajęcia wychowawcze, kształtujące od małego charakter dziecka, jego koordynację ruchową i sprawność psychofizyczną. Dla nastolatków przygotowaliśmy Szkółkę Tenisową, w której oprócz profesjonalnych treningów w sezonie organizujemy także obozy i kolonie tenisowe.

Osobom sportowo zaawansowanym proponujemy Kardio Tenis – połączenie ćwiczeń tenisowych z ćwiczeniami ogólnorozwojowymi o dużym stopniu intensywności. Program ten jest na Śląsku zupełną nowością. Dla pozostałych z Państwa, którzy swoją aktywność fizyczną chcą połączyć z tenisem, prowadzimy zajęcia rekreacyjne – indywidualne i grupowe. Tutaj wiek ani umiejętności nie mają żadnego znaczenia – poziom i intensywność treningu dostosowujemy do potrzeb każdego z osobna. Sekcja Tenisa Ziemnego umożliwia z kolei syntezę treningów i gry w turniejach.

Trenerzy AiM Sport to wysokiej klasy fachowcy. Maciej Golec, młody szkoleniowiec, ukończył staż i kurs trenerski w Magic Lincer Tennis Academy – jednej z najsłynniejszych tenisowych akademii na świecie. Teraz swoją wiedzą i zdobytym doświadczeniem dzieli się z podopiecznymi.

Po wstępie, który powinien wprowadzić czytającego we właściwy temat i przykuć jego uwagę, ale jednocześnie nie zabrać mu zbyt wiele czasu, należy przejść do właściwego tekstu. Tu trzeba przedstawić jak najwięcej zalet akademii, nie wywołując przy tym wrażenia nachalności, wskazać wartości unikalne, odróżniające AiM Sport od konkurencji, oraz jej najmocniejsze punkty.

4. Tekst uzupełniający

AiM Sport to również profesjonalny serwis oraz sklep ze sprzętem tenisowym. Każdemu Klientowi służymy fachową poradą. Pomożemy Państwu w doborze rakiet, zaproponujemy odpowiednie tenisowe torby, obuwie i strój sportowy.

Dodatkowo AiM Sport prowadzi zajęcia pływackie i narciarskie (treningi, szkolenia, wycieczki, serwis narciarski).

Serdecznie zapraszamy!

Strona internetowa: www.aimsport.pl

Do tekstu można dorzucić trzy–cztery zdania opisujące dodatkowe korzyści. W tym wypadku warto uwzględnić informacje o profesjonalnym serwisie i sklepie ze sprzętem sportowym – odbiorca będzie wiedział, że wszystko jest przygotowane i na niego czeka. Na życzenie zleceniodawcy artykuł zawiera informację o tym, że AiM Sport prowadzi też zajęcia związane z innymi dyscyplinami sportu (to tylko jedno zdanie, żeby nie zagłuszyć głównego przesłania artykułu).

Na koniec należy podać dane teleadresowe. Ponieważ artykuł sponsorowany nie powinien nosić zbyt wielu znamion tekstu reklamowego, wystarczy zamieścić adres serwisu WWW (ewentualnie numer telefonu).

Ćwiczenia

Napisz artykuł sponsorowany reklamujący usługi firmy Müller – Die lila Logistik na podstawie zaprezentowanych poniżej informacji⁶. Przygotuj briefing i na jego bazie zredaguj tekst, który ukaże przedsiębiorstwo w jak najkorzystniejszym świetle.

Müller – Die lila Logistik Polska Spółka z o.o. zbudowała na terenie Katowickiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej jeden z najnowocześniejszych w Europie ośrodków usług logistycznych. Dzięki temu klienci Lila Logistik będą obsługiwani komfortowo na niemal 36 tys. m². Poza nowoczesną obsługą i systemem składowania nowy ośrodek będzie dysponował także własną bocznicą kolejową. Lila Logistik wciąż doskonali ofertę, która jest połączeniem klasycznego doradztwa i sprawnej realizacji zleceń klientów.

Firma Müller – Die lila Logistik AG zajmuje się świadczeniem usług logistycznych i obecna jest w 16 miastach Europy (pięć oddziałów mieści się w Niemczech). W Polsce obok nowo powstałego ośrodka w Gliwicach Lila Logistik posiada obiekty i magazyny we Wrocławiu. Pozostałe europejskie siedziby Lila Logistik to m.in.: austriacki Graz, rumuński Arad oraz Sopron na Węgrzech. Działalność firmy skupia się na rozwiązaniach w zakresie zaopatrzenia, produkcji oraz logistyki dystrybucji, czyli na zarządzaniu łańcuchem zaopatrzenia. Na wyższym poziomie w segmentach projektu logistycznego oraz działania logistycznego, które Lila Logistik oferuje dla wszystkich trzech ww. obszarów, firma proponuje realizację zadań w formułach: Route oraz Factory.

Ponadto firma oferuje usługi doradcze (logistics design) oraz sprawną realizację rozwiązań logistycznych (logistics operating). Wykonuje zadania związane z transportem towarów oraz obsługę logistyczną na terenie firmy klienta lub we własnych centrach logistycznych. Pod pojęciem logistics design kryje się strategiczne i koncepcyjne wspomaganie klientów w okresach zmian bądź sytuacjach kryzysowych. Dzięki ścisłym związkom z operacyjnymi jednostkami logistycznymi i realizowanymi projektami Lila Logistik ma możliwość poznania dokładnie każdego elementu procesu logistycznego klienta. Logistics operating to czynności, które wiążą się z zarządzaniem strumieniami informacji i towarów. Operacyjne usługi logistyczne, zarówno w centrach logistycznych firmy, jak i w zarządzaniu transportem, odpowiadają najwyższym standardom, szczególnie w zakresie innowacji i elastyczności we wszystkich zakresach logistycznych.

Artykuł sponsorowany: Flora pro.activ⁷

Jednym z rodzajów reklamy w prasie jest tzw. storytelling, czyli snucie opowieści. Rzecz jasna nie są to porywające fabuły literackie, ale historie z życia wzięte, w których motywem przewodnim jest reklamowany produkt, a wątki poboczne są bezpośrednio z nim związane. Opowieści mogą mieć mniej lub bardziej oficjalny charakter w zależności od specyfiki produktu. Jak wszędzie ważne jest wyczucie – nie należy zatem opowiadać z przymrużeniem oka o chorobach serca, kiedy reklamuje się środek na obniżenie cholesterolu, nie można też pisać o naszpikowanym atrakcjami nowym parku wodnym ze śmiertelną powagą.

Omawiana poniżej reklama została zamieszczona w „Tylko dla Dorosłych”, kwartalniku o charakterze lifestyle’owym firmowanym przez „Gazetę Wyborczą” i opatrzonym mottem: „Pismo ludzi dojrzałych”. Magazyn zawiera wiele artykułów i porad dotyczących zdrowego, aktywnego i pełnego pasji życia po wkroczeniu w wiek dojrzały. To doskonałe miejsce na artykuły sponsorowane środków farmakologicznych i suplementów diety. Reklamowanym produktem jest margaryna Flora pro.activ, która „skutecznie obniża poziom cholesterolu nawet do 15%”.

1. Tytuł

Moja wygrana walka z cholesterolem

Wyrażenie „Moja wygrana walka” przywodzi na myśl wyzwanie, które zostało podjęte przez konkretną osobę (narratorkę opowieści) i zakończyło się sukcesem. Głównym wrogiem jest cholesterol – samo brzmienie tego słowa u starszych ludzi budzi nieprzyjemne skojarzenia.

2. Lead

Każdy z nas chciałby cieszyć się dobrym zdrowiem i mieć zgrabną sylwetkę. Niestety, przy dzisiejszym tempie życia brak ruchu i nieprawidłowe odżywianie często są przyczynami zbyt wysokiego poziomu cholesterolu we krwi, co stanowi czynnik ryzyka choroby wieńcowej serca. Czy istnieje możliwość, by w prosty sposób obniżyć to ryzyko?

Pierwszy akapit korzysta z niezawodnego sposobu, jakim jest skontrastowanie dobrych i złych skojarzeń. Z jednej strony wskazuje się więc marzenia o „dobrym zdrowiu” i „zgrabnej sylwetce”, z drugiej zaś strony podkreśla tak powszechne dziś „zabiegany tryb życia”, „brak ruchu” i „nieprawidłowe odżywanie”. Wszystko to prowadzi nie tylko do „podniesienia poziomu cholesterolu”, lecz także zwiększa „ryzyko choroby wieńcowej serca”. Wymienienie konkretnej choroby ma wzbudzić niepewność czytającego i naturalnie wprowadzić pytanie (czysto retoryczne) o „prosty sposób, który może to ryzyko obniżyć”.

3. Charakterystyka postaci

Zadaliśmy to pytanie pani Mariannie z Tarnowskich Gór. Ta 59-letnia pielęgniarka od jakiegoś czasu stała się osobą bardzo aktywną, mimo że nadal pracuje zawodowo, a w wolnym czasie często opiekuje się wnuczką. Pani Marianna postanowiła więcej uwagi poświęcić zdrowiu swojego serca. Co ją do tego skłoniło? Kilkanaście miesięcy temu pani Marianna postanowiła zbadać poziom cholesterolu we krwi. Okazało się, że jest on stanowczo zbyt wysoki – 245 mg/dl, podczas gdy, według rekomendacji Polskiego Towarzystwa Kardiologicznego, powinien wynosić maksymalnie 190 mg/dl.

Wykreowanie postaci, która najbardziej pasuje do danej historii, przypomina nieco tworzenie fikcyjnych bohaterów literackich, tyle że jednowymiarowych (trzeba określić wiek, zajęcie, cechy charakterystyczne postaci, ale się zbytnio nie zagłębiać w szczegóły, postawa nie może budzić żadnych wątpliwości). Pani Marianna to kobieta, którą chętnie widziałoby się jako sąsiadkę, spełnia wszelkie warunki, aby stać się osobą, której warto zaufać. Ma 59 lat, jest pielęgniarką, więc opiekuje się ludźmi, a ponadto w wolnych chwilach pomaga w opiece nad wnuczką. Ostatnio zdecydowała się również na zwiększenie aktywności fizycznej. Pani Marianna ma jednak problem: badania wykazały podwyższony poziom cholesterolu. Jest on „stanowczo zbyt wysoki”, co potwierdzają wskaźniki sygnowane przez Polskie Towarzystwo Kardiologiczne. Sprawa jest zatem poważna.

Wskazówka

W storytellingu główną rolę odgrywa bohater, ponieważ to właśnie on reklamuje produkt. Jego charakterystyka musi odzwierciedlać oczekiwania grupy docelowej – odbiorców artykułu. Opowiadając o produkcie skierowanym do masowego konsumenta, wykreuj postać, z którą członek tej grupy będzie się identyfikował. Możesz wzorować się na istniejących osobach, ale wykorzystuj jedynie te cechy charakteru, które nie budzą społecznych kontrowersji. Nie poruszaj tematów dotyczących religii czy światopoglądu. W przypadku produktów ekskluzywnych uczyń bohatera bardziej charyzmatycznym. O limitowanej serii odzieży sportowej może opowiedzieć aktywny sportowiec z charakterem dotknięty nagłym problemem, np. przyszły maratończyk przygotowywał się do biegu życia, który tuż przed startem skręcił staw skokowy. Wznowienie treningów po zaleczeniu kontuzji jest możliwe, lecz niebezpieczne dla zdrowia, chyba że będzie biegał w nowych butach z rewelacyjnym systemem amortyzującym. Takie historie zdarzają się niemal codziennie – wystarczy, że przekonasz odbiorcę, iż ta opowiedziana przez ciebie jest prawdziwa i zawiera istotny przekaz.

4. Tekst właściwy

Nie chciałam od razu łykać żadnych tabletek – mówi pani Marianna. – Dowiedziałam się, że sterole roślinne zawarte we Florze pro.activ mają działanie obniżające cholesterol, i postanowiłam ją wypróbować. Pani Marianna wprowadziła zmiany w domowej kuchni. – Zrezygnowałam z ciężkich potraw i tłustych sosów. Jemy teraz dużo warzyw i owoców, głównie w surówkach i sałatkach, oraz gotowane i pieczone mięsa. Zmniejszyliśmy też porcje, a z naszego menu całkowicie zniknęło masło. Wraz z mężem używamy wyłącznie Flory pro.activ. Na opakowaniu przeczytałam, że należy spożywać jej ok. 30 g dziennie – staramy się tego trzymać. Flora pro.activ towarzyszy nam praktycznie przez cały dzień: śniadanie, przekąska w pracy i posiłek wieczorny.

Kiedy już odbiorca zdążył polubić panią Mariannę, czas napisać o tym, w jaki sposób poradziła sobie ze swoim problemem. Sprytne jest pierwsze zdanie tego akapitu. Gdyby od razu wyeksponować produkt, reklama stałaby się nazbyt jasna, wręcz ostentacyjna (zresztą taka jest w końcowej części tego akapitu). Otóż pani Marianna, zanim rozpocznie wywód na temat zmiany trybu życia i sposobu odżywiania, zaznacza, że „nie chciała łykać żadnych tabletek”. „Łykanie tabletek” oznacza pochopne sięganie po środki farmakologiczne w najbardziej nawet błahych sprawach. Wiele się mówi i czyta o „spiskach koncernów farmaceutycznych”, które propagują własne środki jako jedyne skuteczne. „Dolegliwości, z którymi większość z nas radzi sobie na co dzień bez pomocy lekarza ( zgaga, napięcie przedmiesiączkowe itp.), zostały w ostatnich latach uznane za choroby”⁸ – pisze Zygmunt Bauman. Socjolog rozwija tę myśl, odnosząc się do sytuacji na rynku amerykańskim: „Nowa strategia marketingowa polega na tym, aby «przekonać Amerykanów, że istnieją tylko dwie kategorie ludzi: ci, którzy wymagają leczenia przy użyciu środków farmakologicznych, i ci, którzy jeszcze o tym nie wiedzą»”⁹. Pani Marianna nie należy do osób, które z byle powodu sięgają po tabletki. Ale w tym przypadku powód przecież jest nie „byle jaki”, bo podniesiony cholesterol prowadzi do chorób serca. Z pomocą przychodzi jej flora pro.activ.

5. Tekst uzupełniający

Oprócz zmian w diecie nasza bohaterka wprowadziła do swojego życia więcej ruchu. Aktywnie spędza każdy weekend, jeżdżąc wraz z mężem na rowerze i spacerując. – Dzięki wycieczkom rowerowym udaje nam się utrzymać dobrą kondycję i zachować prawidłową wagę – mówi pani Marianna. – Staram się też chodzić, a nie jeździć do pracy. Dzięki temu jestem pełna energii! Nowa dieta oraz aktywność fizyczna poprawiły wyniki badań pani Marianny. W ciągu kilkunastu miesięcy poziom cholesterolu w jej krwi spadł o ponad 12% w porównaniu do pierwszego badania i wynosi obecnie 215 mg/dl. Kontynuując taki styl życia, pani Marianna może być spokojna o następne wyniki. – Naprawdę bardzo się cieszę, że moje zdrowie tak się poprawiło. Czuję się znacznie lepiej, mam dużo pozytywnej energii, ostatnio zapisałam się nawet na aerobik!

Aby ukryć promocyjny charakter artykułu, pani Marianna odnosi się do korzyści, które dotyczą zdrowia, ale przekładają się na wycieczki i spacery z mężem, lepsze samopoczucie i pozytywną energię. Dowiadujemy się, że dzięki temu „poziom cholesterolu w jej krwi spadł o ponad 12%”. Jeżeli utrzyma taki styl życia, może być spokojna o swoje zdrowie.

6. Podsumowanie

Dzięki Florze pro.activ dbanie o układ sercowo-naczyniowy staje się znacznie prostsze. Warto wprowadzić małe zmiany w swojej diecie i trybie życia, by tak wiele zyskać!

7. Dopisek

Udowodniono, że dzienne spożycie 1,5–2,5 g steroli roślinnych przez 2–3 tygodnie obniża poziom cholesterolu we krwi o 7–10%. Możesz go zredukować o dodatkowe 5%, przechodząc na odpowiednią dietę i zdrowy tryb życia.

Wysoki poziom cholesterolu jest czynnikiem ryzyka rozwoju choroby wieńcowej serca. Istnieje wiele czynników ryzyka rozwoju choroby wieńcowej serca. Redukcja tylko jednego z nich nie daje gwarancji obniżenia ryzyka zachorowania.

Umieszczona na dole strony informacja złożona mniejszym stopniem czcionki niż tekst podstawowy podkreśla korzyści z używania produktu z punktu widzenia medycznego. Nie jest jednak firmowana opinią eksperta (np. konkretnego lekarza); użyto bezosobowego zwrotu „udowodniono”. Być może na wypadek, gdyby z danymi dało się polemizować. W ostatnim zdaniu zawarto ostrzeżenie przed bagatelizowaniem problemu.

8. Slogan

Pomaga skutecznie obniżać cholesterol nawet do 15%

Slogan z siłą przesłania posiłkuje się bezpiecznym wskaźnikiem „nawet do 15%”. Wymowę hasła podkreśla sugestywna ilustracja obrazująca spadek cholesterolu w wyniku spożywania zachwalanego produktu.

Artykuł sponsorowany: Sante¹⁰

Artykuł Ukryte dary, promujący zdrową żywność firmy Sante, ukazał się w „Zwierciadle” – luksusowym miesięczniku dla kobiet, koncentrującym się na problematyce psychologicznej, obyczajowej, lifestyle’owej, modowej oraz kulturalnej, do którego piszą m.in. Wojciech Eichelberger, Tomasz Jastrun, Janusz Gajos, Dorota Masłowska i Szymon Majewski.

Omawiana reklama to przykład tekstu czerpiącego obficie ze źródeł kulturowych. Na fotografii, którą opatrzono mottem firmy „Sante znaczy Zdrowie”, widnieje ambasadorka marki Agnieszka Maciąg, co sugeruje, że to ona napisała artykuł (ambasadorom marki zwykle przypisuje się autorstwo tekstu przygotowanego przez copywritera, choć nie jest powiedziane, że tekst nie może być napisany przez ambasadora, a następnie odpowiednio podrasowany). Poniżej wskazujemy zarówno ciekawe aspekty artykułu, jak i drobne potknięcia.

1. Slogan

Śniadanie zjedz jak król

Slogan nagłówkowy (inaczej: headline) wyeksponowano na tle drewnianego stołu wraz ze zdjęciami opakowań trzech promowanych produktów Sante (musli błonnikowe z truskawką, błonnik 5 zbóż, otręby owsiane wysokobłonnikowe) oraz logo producenta.

2. Tekst uzupełniający

Czy wiesz, że…

- Błonnik 5 Zbóż Sante jest źródłem węglowodanów złożonych.
- 10 minut na poranne śniadanie może zmienić nasze życie.

Na górze strony po lewej umieszczono tekst uzupełniający w popularnej formule „czy wiesz, że…”. Całość zaaranżowano w formie notatek na żółtych karteczkach samoprzylepnych.

3. Tytuł i cytat

Ukryte dary

„Istnieją tylko dwa sposoby na życie. Jeden – to żyć tak, jakby nic nie było cudem. Drugi – to żyć tak, jakby wszystko było cudem”.

Albert Einstein

Tajemniczy tytuł i nieco patetyczne słowa wypowiedziane przez reprezentanta nauk ścisłych są niezłym preludium do właściwej części tekstu.

4. Lead

Wszyscy kochają lato, rozdające swe dary hojnie i beztrosko. Wystarczy usiąść na trawie i leniwie zmrużyć oczy, by poczuć w sobie błogość. Dary zimy są ukryte. To pora roku dla wytrawnych poszukiwaczy. Gdy nie ma światła na zewnątrz, musimy znaleźć je w sobie.

Od pierwszego akapitu artykuł uderza w poetyckie tony. Subtelny, pobudzający zmysły język odwołuje się również do aktualnej pory roku (to grudniowy numer magazynu).

„Smutek zawsze w nas wyrośnie, mocny i dorodny chwast, ale radość wymaga hodowania” – pisała Barbara Holland. Wstać rano z uśmiechem pomimo chłodu i ciemności za oknem. Utrzymać dobry nastrój pomimo ogólnego narzekania wokół nas. Gdy się to uda, czekają nas nagrody. Odnajdziemy urok w tysiącach odcieni szarości i pejzażu bez liści – dokładnie takim, jaki malował Bruegel. Odnajdziemy piękno w wewnętrznych poszukiwaniach. Nauczymy się prawdziwej sztuki tworzenia domowego ogniska. Zachwycimy się światem i zaczniemy żyć w pełni.

Przytoczenie słów niezbyt w Polsce znanej amerykańskiej autorki Barbary Holland świadczy o oryginalności twórcy tekstu. Holland pisała inteligentnie, elegancko i z dużym poczuciem humoru. W jej dorobku znajdują się biografie, eseje, wspomnienia oraz zabawne książki o… jedzeniu, piciu i poobiednich drzemkach (np. Radość picia). To właśnie jeden z kulturowych kontekstów, choć zapewne mało kto zwróci na ten szczegół uwagę. Kolejne nawiązanie do sztuki dotyczy obrazów Pietera Bruegela zwanego starszym. Wzmiankowane w tekście dzieła niderlandzkiego malarza to zimowe lub jesienne pejzaże, choćby Myśliwi na śniegu, Zimowy pejzaż z łyżwiarzami i pułapką na ptaki czy Pochmurny dzień.

Wskazówka

Nawet gdy puszczasz wodze fantazji, bądź rzetelny. 99% odbiorców nie będzie zastanawiać się nad tym, czy na pejzażach Pietera Bruegela znajdziemy „odcienie szarości i pejzaże bez liści”. Ale zawsze znajdzie się ktoś obeznany z malarstwem albo odbiorca, który powie „sprawdzam”. Dlatego staraj się poruszać na płaszczyźnie, na której czujesz się pewnie. Jeśli improwizujesz, to zweryfikuj w przynajmniej dwóch źródłach, czy nie popełniasz jakiejś gafy. Pamiętaj, że na szali kładziesz wiarygodność swoją i klienta.

Nacisk położony jest na utrzymanie pogodnego nastroju, choć dokoła „szarość i pejzaż bez liści”. „Gdy się to uda, czekają nas nagrody”. Jakie? Takie, które pozwalają cieszyć się życiem bez względu na okoliczności. Przesłanie wzmacniane jest przez nagromadzenie czasowników w pierwszej osobie liczby mnogiej w formie czasu przyszłego („odnajdziemy”, „nauczymy się”, „zachwycimy się”, „zaczniemy żyć”).

Zima to czas próby dla wytrwałych poszukiwaczy smaku życia. Wymaga zupełnej zmiany sposobu myślenia i widzenia. Wyjście poza stereotypowe patrzenie na to, co nas otacza. Moja koleżanka przysłała mi wczoraj SMS-a: „Agnieszko, pamiętasz, jak Ci mówiłam, że nie lubię Warszawy? Polubiłam i pokochałam ją. Ważne to, co w środku, a potem to, co jest na zewnątrz”. Dokładnie tak jest! Ze wszystkim.

W tym fragmencie autorzy artykułu chcieli upiec dwie pieczenie przy jednym ogniu. Z jednej strony kontynuowali myśl z poprzedniego akapitu; z drugiej – pragnęli przekonać odbiorców, że autorką artykułu jest Agnieszka Maciąg, która spoufaliła się z nimi na tyle, że zdradziła treść SMS-a od koleżanki. To niepotrzebne, wywołuje wrażenie sztuczności. Poza tym akapit w zasadzie powiela to, co napisano wcześniej, a odwołania do twórczości Barbary Holland i Bruegela „gryzą się” z wiadomością koleżanki.

5. Tekst właściwy

Gdybym miała stworzyć instrukcję obsługi zimy, to zaczęłabym od zerwania z narzekaniem, rozwijania w sobie poczucia wdzięczności i obowiązkowo od… dobrego śniadania! Aby nasz duch mógł w pełni rozkwitnąć, należy dobrze traktować swoje ciało. Zimą wcale nie musimy karmić się słodyczami i kalorycznym jedzeniem. Do zimy należy podejść mądrze i z miłością.

Dopiero w połowie tekstu pojawia się pierwsze nawiązanie do promowanych produktów. Nie są one nawet wymienione z nazwy (bo i po co, skoro górną połowę strony okupują zdjęcia opakowań i logo producenta) – wspomniane jest tylko „dobre śniadanie”. Tekst wciąż utrzymany jest w poetyckiej stylistyce, w którą powoli wkrada się patos. Ten akapit jest w zasadzie zbędny. Tym bardziej że następny jest jego zgrabniej ujętym powtórzeniem.

Gdy na zewnątrz jest zimno, to powinniśmy ogrzać się od wewnątrz. Chińscy medycy wiedzieli to już tysiące lat temu, zalecając na okres chłodu ciepłe, pożywne posiłki. Zwrócili też uwagę, że apetyt na słodycze wzrasta, gdy brakuje nam takich dań. Aby dobrze przeżyć zimę, najlepiej zacząć dzień od dobrego śniadania. Można przygotować je szybko, w zaledwie 10 minut. Jeśli chcemy, by nasze dzieci były zdrowe i nie zapadały na infekcje, musimy wzmacniać ich układ immunologiczny, codziennie rano podając im pełnowartościowe i ciepłe posiłki. Tylko w ten sposób zapewnimy im i sobie zdrowie, siłę, odporność i dobre samopoczucie.

Mamy tutaj zarówno motyw śniadania, jak i magiczne „10 minut”, ponieważ tyle zaledwie czasu zajmuje przygotowanie porannego posiłku z produktami Sante. Aby utrzymać kulturową konwencję, wspomniano chińskich medyków – „autorytety żywieniowe” czasów starożytnych. Do tego pojawiają się dzieci – to one stracą najwięcej, jeśli nie zjedzą o poranku pysznej miseczki reklamowanych produktów.

6. Zakończenie

Życie jest sztuką. Najważniejszą ze sztuk! Dobre przeżycie zimy może uczynić nas mistrzami. Życzę tego Wam i sobie. Z okazji Świąt i każdego codziennego dnia.

Lapidarne zakończenie, podkreślające nawiązania do sztuki, uzupełniają życzenia świąteczne, ponieważ reklama została zamieszczona w grudniowym numerze magazynu.

Ćwiczenie

Napisz artykuł sponsorowany dla marki obuwniczej produkującej ekskluzywne buty na każdy sezon. Wykorzystaj nawiązania kulturowe do czterech pór roku – jest ich wiele w literaturze pięknej, muzyce, malarstwie, a nawet w architekturze. Bądź plastyczny, a zarazem konkretny, nie popadaj w przesadny patos. Postaraj się okrasić tekst chwytliwym sloganem, tytułem i mottem wprowadzającym.

Dalsza część książki w pełnej wersji.1 W poradniku przyjęto, że produkt to każdy obiekt oferowany na rynku, a zatem i dobro materialne, i usługa, i wydarzenie.

2 500 tys. egzemplarzy.

3 350 tys. egzemplarzy.

4 310 tys. egzemplarzy.

5 „Co Tydzień” nr 38/2012 (1095), s. 18. Na potrzeby poradnika w cytowanym tekście dokonano kosmetycznych zmian oraz wyróżniono niektóre fragmenty podkreśleniem.

6 „Magazyn Strefa. Informator Inwestorów KSSE” X 2007, s. 16. Na potrzeby poradnika w cytowanym tekście dokonano kosmetycznych zmian.

7 „Tylko dla dorosłych” nr 1/2012.

8 Zygmunt Bauman, 44 listy ze świata płynnej nowoczesności, tłum. Tomasz Kunz, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2011, s. 124–126.

9 Tamże.

10 „Zwierciadło” nr 12/2012.