Wpływowy content marketing - ebook

REKOMENDACJE

Niewiele osób rozumie content marketing i jego wpływ na biznes tak dobrze jak Purna Virji. Jej książka łączy dekady doświadczeń w jednej z najszybciej rozwijających się i kluczowych dziedzin współczesnego marketingu. Nie tylko zyskasz lepsze zrozumienie, jak doszliśmy do obecnego stanu rzeczy, ale otrzymasz również krok po kroku plan na tworzenie, dostarczanie i mierzenie treści, które nie tylko będą napędzać wzrost, ale także budować markę, którą twoi klienci pokochają i będą promować w twoim imieniu.

Joanna Lord, globalna CMO i doradczyni ds. marketingu

Jeśli miałabym wskazać kogoś, od kogo wszyscy możemy się uczyć o content marketingu o dużym wpływie, byłaby to Purna! To jedna z najbardziej doświadczonych, wszechstronnych i empatycznych specjalistek od marketingu cyfrowego, jaką znam, która stworzyła jedne z najbardziej przekonujących treści, jakie kiedykolwiek czytałam.

Aleyda Solis, międzynarodowa konsultantka SEO i założycielka Orainti

Mniej znaczy więcej, a kluczowa jest trafność. W typowym dla Purny stylu, z zabawnymi przykładami, książka ta sprawia, że content marketing staje się łatwy do zastosowania dzięki ponadczasowym zasadom. Obowiązkowa lektura dla każdego marketera, przypominająca, że mimo zaawansowanej technologii i algorytmów wciąż chodzi tu o ludzi.

Mascha Driessen, wiceprezes, Continental Europe Microsoft Advertising

Wpływowy content marketing to niezwykle przyjemny i przystępny przewodnik dla specjalistów od treści i marketingu, którzy mierzą się z problemami związanymi z czasem wyjątkowych zmian. Podczas gdy branżę rewolucjonizuje AI napędzana modelami językowymi, Purna Virji stworzyła podręcznik, który pomoże profesjonalistom ds. contentu nie tylko przetrwać burzę, ale także rozwijać się w świecie, w którym nauka o zachowaniach i ludzka empatia staną się supermocami pozwalającymi wyprzedzić maszyny. Książka jest pełna przydatnych wskazówek, inspirujących anegdot i praktycznych porad, które pomogą nawet najbardziej doświadczonym komunikatorom odnieść sukces w tym zmieniającym się świecie. To naprawdę obowiązkowa lektura dla każdego specjalisty ds. content marketingu!

Keith Boyd, Senior Director, Employee Experience, Microsoft

Content marketing nie ma końca. Zawsze można go udoskonalać, aby pozostać konkurencyjnym i dostosować się do zmian na rynku. Ta książka to kompleksowy, najlepszy przewodnik dla marketera treści na każdym poziomie. Omawia przyczyny, skutki oraz rozwiązania dla różnych scenariuszy. Trzymaj go zawsze pod ręką w pracy.

Motoko Hunt, prezes International Search Marketing Consulting, AJPR

Wpływowy content marketing to przełomowy przewodnik, który oferuje świeży, holistyczny punkt widzenia na tworzenie treści i strategię, czerpiąc z bogatego doświadczenia Purny Virji w różnych branżach i rolach. Dzięki praktycznym, łatwym do zastosowania i ponadczasowym zasadom książka ta wyznacza drogę do nowego, bardziej zrównoważonego podejścia do marketingu, które wykracza poza sam content marketing. Skupienie się na kreatywności, zaufaniu, empatii oraz wykorzystaniu AI do wzmocnienia ludzkiej natury sprawia, że ta publikacja to niezbędny przewodnik dla marketerów, którzy pragną łączyć, wzmacniać i inspirować w dynamicznym cyfrowym świecie.

Jenise Uehara, CEO, „Search Engine Journal”

Z radością polecam przełomową książkę Purny Virji na temat content marketingu, która pojawiła się w idealnym momencie. W miarę jak świat marketingu nieustannie się zmienia, dla marketerów kluczowe jest, aby wyprzedzać trendy i dostosowywać się do zmieniających się potrzeb klientów. Książka ta, koncentrując się na praktyczności, analizie oraz potrzebach klienta, oferuje świeże spojrzenie na to, jak zabezpieczyć na przyszłość swoją strategię marketingu treści.

prof. dr Sepita Ansari Pir Seraei, Professor of Digital Marketing, Hochschule für angewandtes Management

Dowiedziałem się o swoim ulubionym wskaźniku od Purny – ROTS, czyli zwrocie z czasu spędzonego. Pomysły Purny Virji były testowane w różnych branżach przez wiele lat. Ta książka z pewnością stanie się twoim przewodnikiem do tworzenia zrównoważonej, wysoko efektywnej treści.

Aaron Levy, wiceprezes, Paid Search, Tinuiti

Najlepszy przewodnik referencyjny do planowania i realizacji content marketingu. Przedstawione tutaj wskazówki można dostosować zarówno do małych, jak i dużych zespołów i zastosować w każdej branży – to niezbędnik dla zespołów liczących od jednej do stu osób.

Elizabeth Marsten, wiceprezes, Commerce Strategic Services at Tinuiti01. DLACZEGO TO NAJWYŻSZA PORA ZREDEFINIOWAĆ I ZAKTUALIZOWAĆ SWOJE PODEJŚCIE DO CONTENT MARKETINGU?

Wstęp

To opowieść stara jak świat: historia miłosna między ludźmi a treścią.

Na pewno starsza niż zapisy literackie, bo baśnie sięgają tysięcy lat wstecz. Treści zawsze nas urzekały, od baśni i fikcji przez literaturę popularną i faktu po mainstream i media społecznościowe. Inspirowały nas. Połączyły nas. Wychodząc poza ramy granic, języków i kultur, treści jednoczą nas we wspólnych emocjach i rozczarowaniach, śmiechu i łzach. To nić, z której utkane jest społeczeństwo i popkultura.

Treść buduje markę. I pozwala śmiertelnikom trwać w postaci mitów. Nic dziwnego, że treść zawsze była siłą napędową marketingu.

Od prestiżu, z którym wiąże się umieszczenie restauracji w przewodniku Michelin (kultowa kampania merytoryczna Michelin Tyres), poprzez ustanowienie pierścionków z diamentami symbolem wiecznej miłości (kampania De Beers „Diament jest wieczny”) i wylewanie na siebie wiader lodowatej wody (Ice Bucket Challenge mający na celu zebranie funduszy na badania nad SLA, stwardnieniem zanikowym bocznym, ang. ALS/MND) po beztroskie wydawanie pieniędzy na seanse filmów Lego, high-impact content marketing (tłum. skuteczny content marketing) – wielokrotnie udowadnia swoją moc kształtowania poglądów, zachowań i trendów.

Ludzie niestrudzenie łakną treści. Nasza uwaga jeszcze nigdy nie była rozpraszana do takiego stopnia jak obecnie. Zamiast jednak ograniczać zasoby, nadal konsumujemy coraz więcej treści. W coraz większej liczbie miejsc. Na wielu ekranach jednocześnie. Niezależnie od platformy, kanału czy technologii treści przybierają nowe formy, aby łączyć marki i odbiorców.

Nigdy nie było bardziej ekscytującego momentu na bycie content marketerem (tłum. marketerem treści). Nigdy też nie było to aż tak przytłaczające.

Mimo że marketerzy wkładają mnóstwo czasu i wysiłku w kampanie oparte na treści, często są rozczarowani wynikami. Mają poczucie, że przyczyniają się do powstawania szumu, a nie sygnału. Content marketing zamienił się w fabryczną linię montażową. Twórz. Publikuj. Powtórz. Licząc na sukces.

To nie musi tak wyglądać. Aby odnieść sukces w dzisiejszej oraz przyszłej wysoce konkurencyjnej gospodarce twórców, marketerzy treści muszą ponownie przemyśleć swoje podejście albo podzielą los dinozaurów (i nie chodzi tu o te z wielomiliardowej franczyzy filmowej).

Co poszło nie tak?

Tworzenie treści może wydawać się łatwe, w rzeczywistości to ciężka praca. Czy próbując zoptymalizować nasze podejście, marketerzy zwracają uwagę na to, co naprawdę jest istotne? Czy dokonują złych wyborów?

Można to porównać do sposobu, w jaki spółka podchodzi do obsługi klienta. Marki mogą bez przerwy opowiadać o tym, jak bardzo cenią swoich klientów, ale jeśli klienci zderzają się ze skomplikowanymi, automatycznymi systemami telefonicznymi za każdym razem, gdy kontaktują się ze spółką, czy nie wydaje się to sprzeczne?

Jak napisał Tom Goodwin, autor publikacji Digital Darwinism, w poście na LinkedIn z 2022 roku: „Nigdy nie zrozumiem, dlaczego wydając 500 miliardów dolarów na reklamę, z nadzieją, że ktoś nas dzięki niej zauważy, by po chwili, gdy to zrobi i wzbudzimy zainteresowanie, zlecić obsługę klientów botowi, ponieważ nie wydają się warci czasu pracowników”.

Ludzie wybierają spółki, które stawiają na obsługę klientów. Amazon jest doskonałym przykładem tego, jak opłacalne jest przywiązywanie wagi do obsługi klienta. Brak oszczędności na obsłudze klienta jest głównym powodem, dla którego klienci zwracają się do nich, nawet jeśli nie oferują najniższej ceny. To inwestycja w klientów pomogła im zdobyć udział w rynku i wyprzedzić konkurencję. A przy okazji zarobić miliardy.

Dokonywanie właściwych wyborów jest kluczowe. Które wybory wiążą się z porażką?

Pięć błędów, które popełniają marketerzy

1. Skupianie się na wynikach, nie efektach

Powszechnym okrzykiem bojowym od dawna jest „WIĘCEJ treści”. Marketerzy stoją pod presją ciągłego tworzenia treści. Być wszędzie tam, gdzie są klienci. Być wszystkim dla wszystkich. To prawie niemożliwe, a co dopiero zrównoważone. Więcej treści nie jest rozwiązaniem.

Wyobraź sobie, że prowadzisz restaurację. Czy nakładanie na talerze coraz większej ilości przeciętnego jedzenia, ilości, której nikt nie oczekuje, zagwarantowałoby sukces? Mało prawdopodobne. Więcej przeciętnego jedzenia nie daje tyle satysfakcji, co odpowiednia porcja dobrego jedzenia. Weźmy przykład truskawek. Najmniejsza, najbardziej zniekształcona truskawka z domowej uprawy, zerwana we właściwym czasie, jest często znacznie smaczniejsza niż największa, najbardziej czerwona i najdoskonalej wyglądająca truskawka kupiona w sklepie.

W ten sam sposób więcej treści nie oznacza automatycznie lepszej treści. Odpowiedź brzmi: robić mniej, a nie więcej. Kilka dobrze przemyślanych i zaplanowanych treści (patrz projektowanie wsteczne w rozdziale 7), które odpowiadają potrzebom odbiorców, może wystarczyć, aby osiągnąć długotrwały sukces. Zwłaszcza jeśli dobrze je wypromujesz. Spędzaj mniej czasu na tworzeniu treści, a więcej na zrozumieniu osób, dla których tworzysz treści.

2. Podążanie za trendami vs opracowanie stabilnej strategii

Trendy i cykle szumu przychodzą i odchodzą. Bez odpowiedniej stabilizacji, szukając złotego środka, łatwo dać się ponieść w jedną czy drugą stronę. Albo dać się zwariować w obliczu nieskończonych możliwości, po prostu rzucając się w wir pracy bez odpowiedniego namysłu. Jak często powtarzała moja mama, gdy byłam zbuntowaną nastolatką, to, że możesz coś zrobić, nie znaczy, że powinieneś.

High impact, czyli wysoki wpływ, wynika z dostosowania wysiłków w zakresie treści do priorytetów biznesowych. To rezultat oparcia naszej pracy na strategicznym fundamencie określającym, co robimy, dla kogo to robimy, dlaczego musimy to robić i jakich rezultatów oczekujemy. Abraham Lincoln twierdził, że należy spędzić więcej czasu na ostrzeniu siekiery niż na ścinaniu drzewa.

Prawda jest taka, że właściwa strategia oznacza zazwyczaj znacznie mniej pracy i znacznie większy efekt. Dzięki obraniu właściwej strategii skoncentrujesz się na niewielkiej liczbie platform i kanałów. A na niewielkiej liczbie elementów treści możesz zrobić jeszcze więcej. Łatwiej będzie je stworzyć, ponieważ będziesz wiedział, co przekazać i w jaki sposób, aby przemówić do właściwych odbiorców. Dzięki temu twoje treści, nawet te dotyczące spółki lub związane z procesem zakupowym (ang. funnel content), mogą znacznie zwiększyć twoje konwersje.

3. Priorytet dla krótkoterminowych vs długoterminowych celów

Swobodny dostęp do ogromnych ilości danych platform ma często szkodliwy efekt uboczny: nakłania marketerów do skupiania się jedynie na krótkoterminowych celach i szybkich rozwiązaniach. Wszystko, co ma dłuższe ramy czasowe lub może być trudniejsze do zmierzenia, zwykle traci priorytet na rzecz szybkich zwycięstw tu i teraz.

Nigdy jednak nie wiadomo, kiedy ludzie będą kupować. Albo na jakim etapie świadomości i zainteresowania mogą się znajdować. Oznacza to, że musisz komunikować się z nimi regularnie i w odpowiedni sposób, wykorzystując różnorodną mieszankę komunikatów odnoszących się do różnych etapów świadomości (więcej na ten temat w rozdziale 12). Jeśli twoja strategia odnośnie do treści opiera się wyłącznie na treściach płatnych lub agresywnych przekazach sprzedażowych, będzie ona miała charakter jednowymiarowy i odstraszający.

Malcolm Auld, dyrektor zarządzający M@D i jeden z czołowych australijskich praktyków i pedagogów marketingu, przedstawia w tym temacie doskonałą analogię: „Powiedzmy, że wchodzę do supermarketu i idę do bananów. Podnoszę je i myślę: «Och, mamy w domu banany, odłożę je». Wtedy sprzedawca goni mnie po sklepie z bananami. Wychodzi za mną ze sklepu; rzuca je przez okno mojego samochodu. Kiedy wracam do domu, jest w moim garażu. Ciska we mnie ulotkami na ulicy. A ja tylko próbowałem sobie przypomnieć, czy potrzebowałem bananów, czy nie”.

Każda publikowana przez ciebie treść, niezależnie od etapu świadomości, kreuje i wpływa na postrzeganie marki. Zastanów się nad długoterminowymi strategiami i planami treści, które będą wspierać wzrost, doskonalić obsługę, doładowywać konwersję oraz utrzymywać grono klientów na przestrzeni czasu.

4. Tworzenie dla maszyn vs ludzi

Sprawy się komplikują, gdy treści są tworzone i optymalizowane pod kątem algorytmów, a nie ludzi. Zamiast „Czego chcą nasi odbiorcy?” lub „Co interesuje naszych odbiorców?” zadajemy pytanie „Co będą wspierać algorytmy?”. Dążenie do manipulacji algorytmami dla poprawy pozycji lub większej widoczności może być daremną grą w kotka i myszkę. Algorytm będzie kontratakował. Wytyczne staną się bardziej rygorystyczne, systemy bardziej inteligentne.

Po co przeznaczać zasoby na przechytrzanie maszyn? To nie one kupują. Skup się na ludziach. Ludzie odnoszą się do ludzi, ludzie słuchają ludzi, ludzie zwracają uwagę na ludzi i ludzie kupują od ludzi. High-impact content to treści, które rezonują z twoimi ludźmi, to jest twoimi klientami. Często to zaangażowanie ludzi napędza algorytmy promujące treści i zasięgi.

5. Brak równowagi między procesem tworzenia a dystrybucją

Jeśli treści przestaną mieć zasięgi, a w pobliżu nie będzie nikogo, kto mógłby je przeczytać, czy ktokolwiek to zauważy? Nawet najlepsza treść bez odpowiedniej dystrybucji może pozostać niezauważona. Powszechnym błędem jest skupianie większości czasu, energii i zasobów na tworzeniu treści – pozostawiając niewiele czasu na dystrybucję i promocję, a to dzięki nim docierasz do odbiorców.

Niezrównoważony proces tworzenia i dystrybucji prowadzi do marnowania treści. Tworzy więcej „biernych treści”, jak określiła to w rozmowie ze mną Mary Albright, szefowa SEO (ang. Search Engine Optimization) w GOAT. Fanatycy marnotrawstwa najczęściej tkwią w pułapce bieżącej produkcji treści.

Być może istnieje presja na publikowanie nowych treści. Ale rzeczywistość jest taka, że twoi odbiorcy mogą nawet nie zauważyć lub nie być w odpowiednim nastroju, aby je zauważyć. Kilka tygodni (lub lat!) po opublikowaniu treści nadal może im się to wydawać nowe. Długo po tym, jak dla ciebie stało się oczywiste.

A może twoje treści nie spotkały się z dużym odzewem po pierwszym wydaniu, więc spisałeś je na straty. Nie rezygnuj tak szybko z treści. Czasami może po prostu nie zostały stworzone we właściwej formie. Albo nie użyto właściwego kanału. Albo nie był to odpowiedni czas. Zachowaj zimną krew i poświęć odpowiednią ilość czasu na dystrybucję. W miarę jak media stają się coraz bardziej nasycone, ceny i konkurencja gwałtownie rosną. Złe wybory to błędy, których popełnienie staje się coraz bardziej kosztowne.

I trudniej się z tego otrząsnąć.

Zmieniaj się lub giń, utrzymując status quo

„Jesteśmy w być może najważniejszej epoce zmian technologicznych w moim życiu”, powiedział mi Brett Tabke w niedawnym e-mailu. Jako dyrektor generalny i założyciel Pubcon (najdłużej działającej serii konferencji edukacyjnych poświęconych marketingowi cyfrowemu) oraz właściciel forum internetowego Webmaster World, Tabke nie tylko trzyma rękę na pulsie branży, ale pomógł ją też ukształtować.

Dodał: „Największą zmianą, jaka czeka content marketerów, jest pojawienie się sztucznej inteligencji i usług chatbotów do tworzenia treści generowanych maszynowo. Zdolność asystentów AI do pomocy w generowaniu bardziej zaawansowanych artykułów, z mniejszą liczbą błędów i pominięć, w masowych ilościach, jest wydarzeniem transformacyjnym dla sieci. Powinno to pomóc witrynom, które mają problemy z jakością treści, podnieść poziom ich usług. Może także pomóc tym, którzy nie są w stanie wyprodukować wystarczającej ilości treści”.

Nie jest tajemnicą, że stoimy w obliczu zmieniających epokę zmian cyfrowych. Jako marketerzy mamy moc przełożenia tych zmian na działanie. Postęp technologiczny oznacza mniej barier wejścia na rynek w zakresie tworzenia i dystrybucji treści.

Każdy może tworzyć treści. Praktycznie każdy. W większej liczbie miejsc niż kiedykolwiek wcześniej.

Gwałtowny wzrost liczby twórców ma miejsce na całym świecie, to ludzie ze wszystkich środowisk i w każdym wieku, zajmujący się wszelkiego rodzaju tematami. Przy całym tym zgiełku tolerancja ludzi dla przeciętności jest najniższa w historii. Ignorowanie treści nie wymaga wysiłku, lepsze opcje są na wyciągnięcie ręki.

„Doba wciąż ma tylko dwadzieścia cztery godziny. Nadal śpimy. Nadal chodzimy do pracy. Nadal utrzymujemy kontakty towarzyskie. Nadal jemy kolację. Jednak zaobserwowaliśmy wykładniczy wzrost liczby publikowanych treści, więc z czego musieliśmy zrezygnować, aby je odpowiednio przekazać? Skąd wziąć czas, żeby w ogóle na nie spojrzeć? Większość treści nigdy nie jest oglądana ani konsumowana” – powiedział Auld podczas niedawnego czatu.

Content marketing działa na nowych zasadach w ekonomii twórców, w której osoby tworzące treści otrzymują wsparcie bezpośrednio od zgromadzonych przez siebie odbiorców. W gospodarce uwagi w przeszłości dominowały monolity wyszukiwania, społecznościowe i medialne. Twórcy zwracali się do nich, aby znaleźć naśladowców. W gospodarce twórców konsumpcja treści jest rozproszona. Twórcy przyciągają swoich odbiorców na platformy.

I podczas gdy wcześniej skupialiśmy się na odwracaniu uwagi, podejście długoterminowe polega na inwestowaniu zasobów, aby stać się tym, czym interesują się nasi odbiorcy.

Na przykład kto by pomyślał, że prezentacje blendera mogą stać się viralem? Kampania o nazwie Will It Blend firmy Blendtec unaoczniła, jak ciekawe prezentacje produktów mogą przyciągnąć uwagę odbiorców. Ich filmy pokazujące, że można łączyć ze sobą takie przedmioty jak piłki golfowe, iPhone’y i świecące pałeczki, mają setki tysięcy wyświetleń na YouTubie.

Ale kreatywność to kapryśna cecha. Tworzenie treści wymaga czasu i wysiłku. Walczymy z blokadą twórczą, zwątpieniem i naszym wewnętrznym krytykiem. Często pod presją czasu i wydajności. Może to być trudne, nawet dla tych z nas, którzy naprawdę kochają treści i kochają to, co robią. To naturalne, że chcesz złagodzić ciężar lub pozbyć się trudnych rzeczy. To znaczy gdybyś mógł zatrudnić bota AI, który pracowałby za ciebie lub poszedł do dentysty i nadal sam cieszyłbyś się korzyściami, czy nie użyłbyś go? Osobiście zrobiłabym to w mgnieniu oka! Żadne skróty nie są złe. Sukces polega raczej na wiedzy, z czego zrezygnować i co posiadać.

Pójście na skróty może prowadzić do jeszcze większej liczby błędów

Jeśli przekazujesz tworzenie treści w ręce botów, czym różnisz się od spółek, które wydają duże pieniądze na reklamę tylko po to, by obsługę klienta powierzyć sztucznej inteligencji? Czym wyróżniałyby się twoje treści wśród innych, jeśli skorzystałbyś z tych samych narzędzi opartych na tych samych danych i tej samej bazie odbiorców? I, co najważniejsze, skąd możesz mieć pewność, że treści te zaspokoją potrzeby odbiorców?

Nie możemy sobie pozwolić na przedkładanie sztucznej inteligencji (ang. artificial intelligence, AI) nad inteligencję emocjonalną (ang. emotional intelligence, EI). Faworyzować umiejętności technicznych i umniejszać umiejętności twórczych. Preferować skuteczności nad empatię.

Ci marketerzy, którzy wykorzystują sztuczną inteligencję, tworząc tym samym mnóstwo przeciętnych treści i manipulując algorytmami, raczej nie zajdą zbyt daleko. Sukces będzie przyświecał tym twórcom i marketerom, którzy wykorzystają możliwości sztucznej inteligencji do tworzenia lepszych, bardziej kreatywnych i wywierających większy wpływ treści, które w pełni odpowiedzą na zmieniające się potrzeby i oczekiwania odbiorców. Sztuczna inteligencja może ubogacić nasze człowieczeństwo, dając każdemu z nas „supermoce”, aby sprostać wszelkiego rodzaju wyzwaniom. Sprawi, że marketerzy będą coraz lepsi, oferując im wieloaspektową pomoc, od ubogacania burzy mózgów, która zainicjuje nowe pomysły, po narzędzia badawcze, które lepiej rozumieją zachowania i nawyki klientów.

Ale przygotuj się na to, że sytuacja się pogorszy, zanim się poprawi.

Jak to bywa z „mocami”, można ich używać zarówno w dobrym, jak i złym celu. W wielu przypadkach będziemy zaskoczeni kreatywnością, jakiej świat nigdy wcześniej nie widział. Innym razem będziemy świadkami mnóstwa treści niskiej jakości wygenerowanych przez sztuczną inteligencję zaśmiecających każdą platformę i kanał, przez co jeszcze trudniej będzie się przebić. Dopiero gdy algorytmy zostaną zaktualizowane, a natłok treści wyłapany i zablokowany, co nieuchronnie nastąpi, zaobserwujemy poprawę. Przypomnij sobie, ile setek tysięcy witryn zostało zniszczonych na przestrzeni lat w wyniku aktualizacji algorytmu Google. Nawet internet, zanim stał się tym, czym jest dzisiaj, musiał doświadczyć pęknięcia bańki internetowej.

Etyka, która przyświeca spółkom w kontekście danych i prywatności, oraz etyka treści tworzonych przez sztuczną inteligencję będą coraz częściej poruszanym tematem zarówno przez konsumentów, jak i ustawodawców na całym świecie. „Myślę, że kolejnym miejscem, w którym zobaczymy rewolucję, będzie etyka dotycząca danych i prywatności oraz sposobu ich wykorzystania. Jest wiele niesamowicie pozytywnych aspektów, które wynikają z , ale jak zdążyliśmy się przekonać, może być on związany również z innymi działaniami, takimi jak oszustwa wyborcze itp.”, głosiła Letitia Boardman, członkini zarządu, specjalistka do spraw klientów strategicznych w firmie Microsoft. Dodała również: „Spółki, które będą prosperować, to te, które będą w stanie etycznie zarządzać wszystkimi tymi aspektami”.

W całym tym hałasie i bałaganie kreatywność, zaufanie i empatia będą cenione jeszcze bardziej. Świetne treści zawsze będą na celowniku, bez względu na czas i miejsce.

Zmiana jest nieunikniona, postęp wymaga wysiłku

Twórcy zyskują władzę w sposób, jakiego pięć lat temu nie mogliśmy sobie wyobrazić. Jak sytuacja będzie wyglądać za pięć lat? Trudno byłoby nam odpowiedzieć na to pytanie pięć lat temu, a co dopiero teraz, przy dzisiejszym szybko rosnącym tempie zmian.

Aby zabezpieczyć swoje wysiłki na przyszłość, postaw na to, co się nie zmieni. Kluczem do sukcesu jest solidna strategia zakorzeniona w najbardziej ponadczasowym elemencie marketingu: ludzkich zachowaniach.

„Media się zmieniają, ale ludzie nie”, mówi Gerald Woodgate, partner w Drayton Bird Associates, dodając: „prawdopodobnie trochę się zmieniliśmy, ale nadal myślimy tak samo jak sto lat temu. Zmienił się sposób, w jaki się komunikujemy”.

Sztuczna inteligencja ma na celu zwiększenie naszej efektywności. Jednak to, co czyni nas ludźmi, zawsze będzie najbardziej cenione. Pójście na skróty łatwo wyłapać. Kiedy bariery wejścia są obniżone i wszyscy używają tych samych narzędzi w podobny sposób, aby się wyróżnić, trzeba skupić się na człowieczeństwie. Przyszłość jest o wiele bardziej ludzka, niż nam się wydaje.

„Ludzie do takiego stopnia wykorzystują kreatywność, że nie zwracają uwagi na cud, jakim jest bycie kreatywnym w naszej epoce cyfrowej. Kreatywność nie jest inicjowana przez technologię. Ludzka kreatywność pomogła wprowadzić erę cyfrową. Jak? Poprzez sztukę zachowywania równowagi. Tak naprawdę wszystko jest sztuką balansowania”, napisał Geoffrey Colon, starszy dyrektor do spraw projektowania treści w Dell Technologies, w artykule z 2021 roku.

Czasami łatwo o tym zapomnieć, zwłaszcza gdy pojawiają się i znikają błyszczące nowością platformy.

Aby zrozumieć przyszłość, skup się na przeszłości. Marketerzy zawsze musieli mierzyć się z podobnymi wyzwaniami. Znaleźli sposoby, aby je pokonać. Dlaczego nie uczyć się od nich, zamiast uczyć się od nowa? Pomoże ci to również lepiej funkcjonować wobec cyklów szumu i skupić się na właściwych rzeczach.

Jak mówi Auld: „Kanały nie zmieniły niczego w procesie zakupowym poza formularzem zamówienia. Kupujemy na odległość od XIX wieku. Już w XIX wieku ludzie mogli kupować domy za pośrednictwem katalogów wysyłkowych. Nic nowego poza formularzem zamówienia. Problem polega na tym, że większość ludzi zainteresowała się marketingiem cyfrowym i pomyślała: «Och, mamy tu coś nowego», bo było to dla nich nowe. Samo kupowanie na odległość nie jest żadną nowością”.

Zjawisko marketingu również nie jest nowe. Wszystko, co mamy teraz, jest po prostu połączeniem tego, co istniało wcześniej. Geoffrey Colon zauważył podczas jednej z ostatnich pogawędek: „Aby dostrzec stopniową ewolucję i innowacje, trzeba spojrzeć na sytuację w kontekście ostatnich 100 lat. Ludzie oglądają TikToka, ponieważ jest to dla nich rodzaj rozrywki. Historia lubi się powtarzać – tak samo marnowaliśmy czas przed telewizorem. A przed telewizją było: «Hej, włączę radio»”.

Ludzie chcą się bawić, edukować, motywować i ubogacać. Pragniemy autentycznej empatii i więzi. Te dążenia są niezmienne od zarania dziejów. Niezależnie od kanału, formatu czy wieku copywriting perswazyjny zawsze zwycięża – nie udało nam się jeszcze zniechęcić ludzi do zakupu.

To, co się zmienia, to oczekiwania i poziomy tolerancji ludzi. W czasach pełnych oszustw i fałszywych wiadomości, dwuznaczności i hiperboli ludzie stają się coraz bardziej podejrzliwi i skłonni, aby zbadać, co kryje się za wszystkimi twierdzeniami.

„To, co znaczy być człowiekiem, jest najbardziej stabilnym aspektem. To, co moim zdaniem jest w tej chwili niestabilne, to zaufanie”, mówi Lexi Mills, dyrektor generalna Shift6 Global, dodając: „Ludzie coraz częściej sprawdzają otrzymane informacje. Nie ufają im, niezależnie od tego, skąd pochodzą. To, co daje się zaobserwować, to duża apatia w tym, jak ludzie reagują. Jeśli chodzi o zaufanie, myślę, że musimy mieć dużą świadomość, że uzyskanie go zajmuje trochę czasu. Dlatego nasza cyfrowa reputacja ma większe znaczenie”.

Zaufanie jest trudniejsze do zdobycia, ale gdy już zostanie zdobyte, ma większą moc. Tutaj najważniejsza jest treść. Przez wieki przekonujący copywriting i kampanie wysokiego wpływu (ang. high-impact) udowodniły swoją zdolność do budowania zaufania, reputacji, relacji i marek.

Nadszedł czas, abyśmy udoskonalili swoje rzemiosło. Czas położyć nacisk na zrozumienie naszych odbiorców oraz na to, gdzie i jak na nich wpływać. Skoncentrować się na wszystkich krokach, które należy wykonać przed rozpoczęciem tworzenia treści. Na tym polega droga do sukcesu. Jeśli się potkniesz, nawet najlepsze intencje nie wystarczą, aby cię uratować. Wykonaj dobrze te kroki, a twoje dzieło i dystrybucja będą zasługiwały na miano high-impact, czyli wysokiego wpływu.

O książce

Przez ponad dwie dekady pracy nad treścią zyskałam wyjątkową, holistyczną perspektywę, doświadczając jej z różnych punktów widzenia. Jako dziennikarz pracujący w telewizji. W start-upach i dużych globalnych korporacjach. Pracy zarówno po stronie agencji, jak i in-house. Oraz pracy w wyszukiwarce, platformie reklamowej i sieci mediów społecznościowych.

Zdobyłam doświadczenie w praktyce. Wyciągałam wnioski z wielu błędów. Uczyłam się od wielu mentorów.

Pracując z marketerami spółek różnej wielkości i branż, ze wszystkich zakątków globu, zdałam sobie sprawę, że zadawane mi pytania nie zmieniają się – są podobne niezależnie od tego, gdzie i na jakim etapie znajdują się ludzie. Nasze problemy na całym świecie są podobne i mają podobne rozwiązania.

Postaram się niczego nie pominąć – w niniejszej książce opiszę, dlaczego i w jaki sposób zacząć wyróżniać się na polu content marketingu. Wskazówki, które otrzymasz:

1. Są łatwe do zastosowania: myśl o realnym świecie, a nie o teorii.

2. Mają szeroki zasięg: to nowy sposób myślenia o marketingu, a nie tylko o content marketingu.

3. Są ponadczasowe: będą nadal aktualne za wiele lat.

4. Są holistyczne: idealna strategia nie ma sensu, jeśli działa tylko w teorii.

5. Mają duży wpływ: większy efekt za włożony wkład.

Każdy rozdział to inny etap procesu, dzięki czemu możesz czytać i działać na bieżąco. Aby pomóc ci wcielić twoją strategię w życie, zamieściłam w książce wiele prostych przewodników i frameworków.

Są to ponadczasowe zasady wdrażania koncepcji, które zapewnią długowieczność twojej strategii. Co więcej, zasady te dotyczą nie tylko content marketingu. Poprowadzą cię do nowego sposobu myślenia o marketingu, który, ośmielę się to powiedzieć, będzie bardziej zen.

Nadszedł czas, aby zatrzymać niekończącą się harówkę i przypomnieć sobie o prawdziwej sile content marketingu, która pozwala łączyć się, wzmacniać, inspirować i dodawać wartość do otaczającego nas świata. Czas przestać polegać na malejących zyskach i pozwolić content marketingowi być uczestnikiem nowego świata, a nie go gonić. Nadeszła era high-impact content marketingu.

PODSUMOWANIE

• Ponad granicami, językami i kulturami treść jest tym, co łączy nas we wspólnym podekscytowaniu i rozczarowaniach, śmiechu i łzach.

• Ludzie chcą być zabawiani, edukowani, motywowani i ubogacani. Świetne treści zawsze będą poszukiwane, niezależnie od epoki.

• Zaufanie jest coraz trudniejsze do zdobycia, ale gdy je zdobędziesz, jest bardzo silne. Wobec otaczających nas szumów i zamieszania kreatywność, zaufanie i empatia będą coraz bardziej cenione.

• Nie możemy pozwolić sobie na priorytetowe traktowanie sztucznej inteligencji kosztem inteligencji emocjonalnej... ale AI może wzmocnić nasze człowieczeństwo.

• Aby zabezpieczyć swoje działania na przyszłość, stawiaj na to, co się nie zmieni. Przyszłość jest znacznie bardziej ludzka, niż nam się wydaje.