Wyprzedane. Jak sprawić, by klienci ustawiali się do ciebie w kolejce - ebook

WSTĘP

Pamiętam, kiedy zacząłem odmawiać potencjalnym klientom. Były to czasy, gdy jeszcze sam prowadziłem spotkania sprzedażowe u nas w firmie. Moi rozmówcy patrzyli na mnie z niedowierzaniem: „Jak to, nie złożą państwo oferty?”, „Jak to, nie mogą nas państwo teraz obsłużyć?”, „Jak to, mielibyśmy podpisać umowę i czekać na obsługę dwa miesiące?”.

To nie była sztuczka sprzedażowa. Robiłem tak, ponieważ dopadła nas wówczas w digitalk klęska urodzaju (mój ulubiony rodzaj klęski, którą mógłbym ponosić codziennie).

Miałem na szczęście na tyle rozumu, by nie sprzedawać bez opamiętania, ponad moce przerobowe zespołu — to częsta przyczyna katastrofy w biznesie usługowym.

Nie ma się jednak czym do końca chwalić. Problem z dostępnością wynikał z faktu, że zwyczajnie wcześniej próbowaliśmy sprzedawać każdemu, kto się do nas zgłosił. I nam się to, niestety, udawało! Co w dłuższej perspektywie przynosiło więcej szkody niż pożytku — chaos, przeciążenie, brak skupienia i doskonalenia operacyjnego (przez rozproszenie) i tak dalej.

Chyba każda firma — i każdy sprzedawca — przechodzi przez podobny etap.

Kiedy próbuje sprzedać wszystkim, którzy się zgłoszą. Kiedy za porażkę uchodzi przegranie jakiegokolwiek procesu sprzedażowego. Kiedy słowa „nie jesteśmy dla Państwa najlepszym wyborem” nie przeszłyby przez gardło.

Potem w miarę wzrostu organizacji i pojawiających się wówczas wyzwań docenia się rolę segmentacji i specjalizacji.

Segmentacji, która – jak dowiesz się z lektury Wyprzedane — doprowadzi do wzrostu Twojego biznesu i w efekcie… ponownie do tego samego problemu. Znów będzie trzeba odmawiać klientom, którzy chcą u Ciebie wydać pieniądze!

Tylko że będą to już wyłącznie tacy klienci, z którymi Ty będziesz chcieć współpracować. Z którymi będziesz współdziałać na własnych zasadach.

A jeśli jest jakiś problem, nad którym przedsiębiorca chciałby się na co dzień pochylać, to chyba właśnie ten.

Jak doprowadzić do takiego scenariusza? Krok po kroku przedstawia to właśnie Daniel Priestley w Wyprzedane.

Są dwie znane mi definicje innowacji. Jedna, najbardziej oczywista, to wymyślenie czegoś nowego. Druga, bliższa mi i o bardziej marketingowym charakterze, to przenoszenie skutecznych praktyk z jednego obszaru do innego; z branży do branży.

Tę drugą wybiera autor.

Pomysłowość jego podejścia wynika z prostej obserwacji: „Co by było, gdyby zasada ograniczonej dostępności tyczyła się nie tylko produktów, ale również usług?”,„Jak wpłynęłoby to na zarządzanie marketingiem i sprzedażą w takim biznesie?”. Nieszablonowe pytania prowadzą do nieszablonowych rozwiązań.

Wyobraź sobie, że przestajesz promować biznes w sposób ciągły. Zamiast tego prowadzisz nabór do grona swoich klientów — niczym rekrutację do ekskluzywnego klubu. A ten brak dostępności sprawia, że Twoja wartość w oczach klientów rośnie. Tym samym klienci są skłonni zapłacić więcej i cierpliwie czekać, aż będziesz mógł z nimi nawiązać współpracę.

Nie wystarczy jednak pewnego dnia obudzić się w bojowym nastroju i oznajmić: „Od dziś każdemu klientowi mówimy NIE i niech to on o nas zabiega!”.

To pewna droga do pustego konta w banku. Na taki efekt trzeba zapracować. Jak głosi amerykańskie przysłowie: należy wykopać studnię, zanim zachce Ci się pić.

Dlatego Priestley tłumaczy krok po kroku, jak wzbudzać w klientach efekt tego typu pożądania. To wykładnia pewnego modelu marketingu. Z kart tej książki nauczysz się budować społeczność, sterować nastrojami i emocjami klientów, dbać o reputację swojej marki. Autor umiejętnie łączy ponadczasowe, marketingowe i sprzedażowe prawdy z nowoczesnymi, sprawdzonymi taktykami.

Priestley opowiada, jak ważny jest rytm kampanii, który buduje napięcie i oczekiwanie. Nasuwa mi się tu porównanie z działaniem dobrego teatru, który nie gra cały czas – ma premiery, spektakle i przerwy. Tak samo Ty powinieneś tworzyć rytm, który buduje napięcie i oczekiwanie. To nie tylko podnosi wartość oferty, ale też chroni zasoby na wyselekcjonowane projekty oraz klientów, którym Twoja firma najbardziej może pomóc.

Spodobało mi się, że celem autora jest nie tylko dać zestaw narzędzi, ale przede wszystkim zmienić perspektywę i sposób myślenia. Otworzyć na to, co może wydawać się w niektórych branżach absurdalne. Pokazać na przykład, że limitowana liczba miejsc, zamknięte zapisy bądź selekcja klientów nie są przejawem braku skali, ale zapowiadają wysoką jakość.

Pamiętam, jak kilka lat temu odebrałem telefon. Po drugiej stronie miła pani z korporacji zaproponowała, abym poprowadził dla jej zespołu szkolenie ze strategii marketingowej. Zakłopotany przyznałem, że bardzo chętnie, jednak najbliższy wolny termin mam za trzy miesiące. W myślach żegnałem się już z tym kontraktem. Tymczasem moja rozmówczyni się roześmiała i odpowiedziała w sposób, którego nigdy nie zapomnę: „Gdyby miał pan termin w tym miesiącu, tobym wiedziała, że nie może pan być dobrym trenerem”.

Można polemizować z autorytarnością tego stwierdzenia i szukać wyjątków od tej rzekomej reguły. Nie w tym jednak rzecz. Kluczem jest to, że są branże, w których tego typu przeszkody i ograniczenia są odbierane jako zaleta. Możemy rozpoznawać takie taktyki. Jednocześnie Priestley próbuje nas przekonać — odwołując się do licznych, trafnych przykładów! — że da się podobne mechaniki wdrożyć również w branżach, których reprezentanci nigdy by o tym nie pomyśleli.

I jeśli czegoś miałbym życzyć Tobie, Czytelniku, to właśnie poniższych.

Refleksji: „Nie pomyślałem o tym!”.

Zaskoczenia: „To tak można?”.

Buntu i sprzeciwu: „To absurdalne, może w branży X ma to rację bytu, ale u nas to na pewno nie zadziała…”.

A potem, na przekór wszystkiemu, na przekór rynkowi, na przekór temu, że „wszyscy tak robią, więc to musi być prawda”, życzę Ci, żebyś spróbował(a) wdrożyć przynajmniej pojedyncze taktyki i rozwiązania, które proponuje Priestley.

Może to właśnie one będą tą kluczową zmianą w marketingu i sprzedaży, która wyniesie Twój biznes na kolejny poziom.

Artur Jabłoński

CEO @ digitalk.pl & Suasio.plWPROWADZENIE

Są restauracje, do których ludzie ustawiają się w kolejce. Są produkty, na które musisz czekać wiele miesięcy. Są imprezy, na które bilety zostają wyprzedane w pierwszym dniu. Są firmy, których akcje szybko rosną na wartości zaraz po wejściu na giełdę. Są samochody, które ludzie zamawiają, zanim zjadą one z linii produkcyjnej. Są nieruchomości, które zostają sprzedane, kiedy są jeszcze niczym więcej niż zestawem planów i rysunków technicznych. Są konsultanci, którzy mają kalendarz wypełniony na pół roku do przodu, i fryzjerzy, którzy biorą za swe usługi dziesięć razy więcej niż inni. Są meble, które można kupić tylko w przedsprzedaży, i wina, które znajdują nabywców, chociaż owoce służące do ich produkcji wciąż jeszcze rosną na plantacji.

Są wreszcie ludzie, którzy nie gonią za klientami. To klienci gonią za nimi.

Dlaczego tak się dzieje, skoro żyjemy w świecie nieograniczonej oferty rynkowej? Dlaczego ludzie wciąż ustawiają się w kolejce, płacą więcej i rezerwują z wyprzedzeniem, chociaż inne opcje zakupowe są łatwo dostępne? Dlaczego niektóre produkty i usługi są tak bardzo poszukiwane?

Wyjaśniam to w niniejszej książce, a mówiąc bardzo ogólnie, jest to spowodowane zjawiskiem, które nazywam „stanem wyprzedania” (ang. oversubscribed).

Produkt, usługa lub marka osiąga stan „wyprzedania”, kiedy kupujących jest znacznie więcej niż sprzedających. Kiedy popyt znacznie przewyższa podaż. Kiedy zdolności produkcyjne nie nadążają za zapotrzebowaniem.

Celem tej książki jest podanie praktycznego przepisu na to, aby i twój produkt został „wyprzedany”, oraz przedstawienie mechanizmów, które napędzają to zjawisko.

Zanim jednak zagłębisz się w poszczególne koncepcje i sięgniesz po wskazówki, prawdopodobnie powinienem najpierw wyjaśnić, dlaczego warto, żebyś sięgnął po tę książkę i wysłuchał właśnie mnie. Pozwól, że zacznę od pewnej historii.

Moja firma prowadzi duże wydarzenia biznesowe i przywódcze na całym świecie. Nie wynajmujemy zwykłych sal konferencyjnych w hotelach — nie, my organizujemy nasze imprezy na dużych scenach, na których na co dzień wystawiane są popularne musicale i wokół których organizowane są duże imprezy. Bilety na nasze wydarzenia są drogie, a mimo to zawsze wszystkie zostają wyprzedane — choć zwykle większość firm ma trudności ze znalezieniem od 50 do 100 osób gotowych pójść na bezpłatne wydarzenie biznesowe.

Na przykład, kiedy uruchomiliśmy nowe biuro w Sydney w Australii, byłem zmuszony wysłać do naszych klientów e-mail o następującej treści: „Sprzedaliśmy zbyt wiele biletów na wydarzenie, które Państwo zarezerwowali. Sala mieści 700 osób, ale chętnych było więcej, dlatego tworzymy listę oczekujących. Jeśli więc chcieliby Państwo sprzedać nam Wasz bilet — lub z jakiegokolwiek powodu nie mogą Państwo wziąć udziału w wydarzeniu — prosimy o kontakt. Odkupimy Wasz bilet już dziś za PODWÓJNĄ cenę, którą Państwo zapłacili”.

Większość wydarzeń biznesowych w Sydney jest bezpłatna, nie gromadzi więcej niż stu uczestników i jest prowadzona przez ludzi, którzy mieszkają w Sydney i mają dzięki temu dostęp do lokalnych kontaktów i sieci. Nasze wydarzenie było zupełnie nowe, drogie i nie mieliśmy wtedy ani jednego pracownika w Sydney.

A e-mail nie był ani żartem, ani sztuczką marketingową. Napisałem w nim szczerą prawdę. My naprawdę sprzedaliśmy za dużo biletów na nasze wydarzenie. Podobny problem mieliśmy w Melbourne dwa tygodnie później, potem w Londynie, a następnie na Florydzie.

To nie było dziełem przypadku. Sami sprawiliśmy, że organizowane przez nas wydarzenia wyprzedawały się — chętnych było znacznie więcej niż miejsc. W tej książce pokażę, jak się to robi.

Moja firma często umawia klientów z trzymiesięcznym wyprzedzeniem. Robimy tak nie po to, żeby utrudnić komukolwiek życie — taka po prostu jest do nas kolejka. Jeśli ktoś mówi, że nie jest pewien, czy chce z nami współpracować, nie próbujemy go zbyt mocno przekonywać. Uśmiechamy się uprzejmie i mówimy „w porządku”. Nie musimy robić interesów z każdym — następni chętni czekają już w kolejce.

Swoją pierwszą firmę założyłem w 2002 roku w wieku 21 lat i mając 7 tys. dolarów zadłużenia na karcie kredytowej. To była niewielka firma marketingowa specjalizująca się w promocjach wydarzeń w branży usług finansowych. Po roku miałem ponad milion dolarów przychodu i ponad 300 tys. dolarów gotówki w banku. Przez kolejne cztery lata wykorzystywałem te same techniki, aby osiągnąć 10 mln dolarów sprzedaży. Zarobiłem całkiem niezłą sumkę jak na tak młodego człowieka. W międzyczasie odkryłem kilka sposobów na to, jak sprawić, aby i twój produkt lub usługa cieszyły się takim zainteresowaniem i zostały szybko wyprzedane.

W wieku 25 lat przeprowadziłem się do Londynu z moimi najlepszymi przyjaciółmi i partnerami biznesowymi. Otworzyliśmy nowy biznes z niewielką ilością kapitału startowego i po raz kolejny w ciągu zaledwie 12 miesięcy osiągnęliśmy wartość sprzedaży liczoną w milionach. Kiedy miałem 29 lat napisałem pierwszą książkę i wykorzystałem zawarte w niej pomysły, aby znalazła się na pierwszym miejscu listy bestsellerów Amazona w kategorii książek biznesowych. Zebrałem miliony kapitału inwestycyjnego dla moich firm i pomogłem wielu organizacjom charytatywnym zebrać setki tysięcy dolarów w krótkim czasie, wykorzystując te same sposoby, którymi podzielę się na kolejnych stronach.

Czytając tę książkę, szybko zrozumiesz, że ludziom, którzy hojnie dzielą się z innymi, nie grożą niedobory. Jednym ze sposobów, w jaki ja sam utrzymuję wysokie zainteresowanie moimi produktami — i ciągle jestem „wyprzedany” — jest proces dzielenia się wielkimi pomysłami. Odkryłem, że im więcej daję od siebie innym, tym większy tworzy się popyt.

Wierzę również, że zasady przedstawione w tej książce zapewniają lepsze interesy wszystkim stronom — klientom, którzy otrzymują wyższy poziom usług, właścicielom firm, którzy mogą przestać gonić za klientami, i samym pracownikom, którzy chcą pracować dla firmy cieszącej się popularnością.

Moją wizją i nadzieją jest, że miliony przedsiębiorców i liderów zyskają siłę do rozwiązywania większych problemów. Ta książka stanowi część tej wizji. Przedstawione tu pomysły mają służyć świadomym firmom, które naprawdę dbają o jakość swoich produktów i które chcą efektywniej wprowadzać je na rynek. Nie przydadzą się osobom, które chcą iść na skróty — szybko coś sprzedać lub wcisnąć jakiś bubel nieświadomym klientom.

To niezwykle istotne: zanim zaczniesz, musisz mieć pewność, że twoja oferta jest czymś, co naprawdę służy ludziom. Musisz z pasją podchodzić do swojego produktu i wartości, jaką wnosi. Musisz kochać to, co robisz, dbać o swoich klientów i chcieć prowadzić swój biznes w długiej perspektywie. To założenia, które przyjmuję w całej tej książce.

„Bycie wyprzedanym” to sposób, dzięki któremu możesz naprawdę dać z siebie wszystko i poświęcić więcej czasu obecnym klientom, zamiast gonić za nowymi. Jeśli ustawiają się do ciebie kolejki, to więcej czasu możesz poświęcić na innowacje i dopracowanie swoich produktów — nie musisz marnować go na próby zwiększenia sprzedaży. Dzięki temu możesz budować swoją markę i coraz bardziej odróżniać się od konkurencji.

Napisałem tę książkę także dlatego, że rozumiem zmagania większości przedsiębiorców i liderów.

Żyjemy w niezwykłych czasach nacechowanych ogromną zmiennością. Wiele pomysłów, które działało pięć lat temu, dziś już się nie sprawdza. Wszyscy znajdujemy się pod ogromną presją wprowadzania coraz to nowych innowacji i osiągania coraz bardziej wyśrubowanych wyników. Nadchodząca dekada będzie tyleż wymagająca, co inspirująca. Tempo zmian przyspiesza i za dziesięć lat biznes i społeczeństwo będą wyglądały zupełnie inaczej.

Wiele osób patrzy na to jak na wielką, groźną falę zmian, która zmiecie je do morza, ale są i tacy, którzy postrzegają ją jako taką, na której będą mogli surfować i którą będą mogli się cieszyć. Jeśli jesteś taki jak ja, to będziesz wiosłował z całych sił, żeby zostać na fali.

Po lekturze tej książki będziesz znał już sposób na to, by twoje produkty też były wyprzedane. Pokażę cały proces, który prowadzi do tego, by popyt przewyższał podaż. Oczywiście, to od ciebie będzie zależało, czy i jak zastosujesz ten proces w swojej firmie, ale pewne jest jedno — znalezienie odpowiedniej metody będzie wymagało prób i błędów. Idee i pomysły to łatwa część. Trudne jest ich wdrażanie. Warto jednak ponieść ten trud, ponieważ nagroda jest wyjątkowa. Kiedy twoje produkty będą „wyprzedawane”, zarobisz więcej pieniędzy, będziesz mieć więcej radości i przyciągniesz nowe możliwości. Nie będziesz musiał za nimi gonić — wykorzystasz te, które będą same się pojawiać. Twoja mailowa skrzynka odbiorcza przestanie być studnią bez dna pełną zadań do wykonania, a stanie się ogrodem perspektyw.

To nie jest książka wyłącznie o marketingu i metodach biznesowych. Zacznę od analizy pewnych problemów, z którymi boryka się większość firm, i podzielenia się niektórymi historiami oraz zasadami, które wypływają z głębszej filozofii przedstawionej w tej książce. Moim celem jest, abyś zrozumiał te pojęcia na tyle dogłębnie, by móc intuicyjnie podejmować lepsze decyzje i patrzeć na swój biznes z innej perspektywy.

Być może będziesz musiał przeczytać tę książkę kilka razy, dając sobie czas na pełne przyjęcie tych idei. Niektóre z nich zostały subtelnie wplecione w historie. Świat to bogaty gobelin, którego jesteś częścią. Jednak jak to zwykle bywa z gobelinami i sztuką wizualną, nie możesz w pełni docenić dzieła, jeśli nie patrzysz na nie z odpowiedniej perspektywy. Trzeba się cofnąć o kilka kroków, aby móc zobaczyć obraz całości.

Mam nadzieję, że ta książka ukaże właśnie taką szerszą perspektywę patrzenia na samego siebie i własny biznes. Zacznijmy więc wspólnie tę podróż, która zaczyna się w miejscu, w którym obecnie jesteś, a prowadzi tam, gdzie chcesz się znaleźć.