Zarządzanie produktem dla bystrzaków - ebook

Opracuj skuteczną strategię dla swojego produktu

Uzyskaj informacje zwrotne od klientów i z rynku, żeby zmaksymalizować przychody

Naucz się wywierać wpływ na zespół

Podręcznik efektywnego zarządzania produktem

W Stanach Zjednoczonych menedżer produktu jest uznawany za czwartą najważniejszą osobę w firmie. Jednak tylko nieliczna grupa menedżerów produktu przeszła formalne szkolenie zawodowe. Jeśli planujesz objąć to stanowisko lub obecnie je zajmujesz, ta książka zapewni Ci solidne podstawy, czyli koncepcje, praktyki i narzędzia, których potrzebujesz, by rozwijać swoją karierę.

W książce:

• Zasady zarządzania produktem
• Fazy cyklu życia produktu
• Skuteczne badania rynku
• Analiza konkurencji
• Efektywne wprowadzanie produktu na rynek

O autorach 15

Podziękowania od autorów 17

Wprowadzenie 19

CZĘŚĆ I: PODSTAWY ZARZĄDZANIA PRODUKTEM 23

Rozdział 1: Witaj w świecie zarządzania produktem 25

• Po co zarządzać produktem 26
• Dlaczego zarządzanie produktem ma tak duże znaczenie 27
  
  • Definicja zarządzania produktem 27
  • Zarządzanie produktem jako strategiczna siła napędowa dla biznesu 27
• Zarządzanie produktem w skrócie: bieżące obowiązki menedżera produktu 30
  
  • Zarządzanie produktem przez cały cykl jego życia 30
  • Magiczne sztuczki 31

Rozdział 2: Wczuj się w rolę: odkryj, na czym polega praca menedżera produktu 33

• Pierwsze kroki: zapoznanie się z rolą menedżera produktu 34
  
  • Wczytaj się w opis stanowiska 35
  • Miejsce zarządzania produktem na schemacie organizacyjnym 38
  • Formułowanie manifestu menedżera produktu 38
• Menedżer produktu a pozostałe stanowiska 40
  
  • Czym jest marketing produktu 40
  • Rzut oka na zarządzanie programami 43
  • Spojrzenie na zarządzanie projektami 44
  • Pozostałe osoby, z którymi będziesz współpracował 46
• Samoocena: cechy skutecznego menedżera produktu 51
  
  • Wyczucie biznesowe 51
  • Wiedza branżowa i specjalistyczna 52
  • Wiedza techniczna 52
  • Umiejętności interpersonalne 53
  • Umiejętność podejmowania decyzji 53
  • Zdolność do rozwiązywania problemów 54
  • Opanowanie 54
  • Zdolności przywódcze 55
  • Ocena Twoich cech jako menedżera produktu 56
• Macierze RACI i DACI: podział odpowiedzialności 57
  
  • Macierz RACI 57
  • Macierz DACI 58
  • Skuteczne wykorzystywanie modeli RACI i DACI 60

Rozdział 3: Czym jest cykl życia produktu 61

• Definicja cyklu życia produktu: czym jest, a czym nie 61
  
  • Fazy i bramki 62
  • Model faza-bramka a metodyka agile 63
• Wszystko przemija: analiza poszczególnych etapów cyklu życia produktu 66
  
  • Faza I: narodziny koncepcji 66
  • Faza II: planowanie 67
  • Faza III: rozwój produktu 68
  • Faza IV: kwalifikacja 69
  • Faza V: wprowadzenie na rynek 70
  • Faza VI: maksymalizacja sprzedaży 71
  • Faza VII: wycofanie produktu z rynku 71
• Szczegółowe omówienie optymalnego procesu tworzenia innowacji produktowych (OPP) 73
  
  • Na czym polega proces 73
  • Omówienie dziewięciu podstawowych dokumentów 75

CZĘŚĆ II: ODKRYWANIE, OCENIANIE I PLANOWANIE ZNAKOMITYCH PRODUKTÓW I USŁUG 77

Rozdział 4: Generowanie pomysłów na znakomity produkt 79

• Czym jest proces twórczy 80
  
  • Poszukiwanie źródeł pomysłów 80
  • Pozwól zespołowi się wykazać 81
• Generowanie pomysłów: techniki i wskazówki 83
  
  • Burza mózgów 84
  • Konsultacje z przedstawicielami klientów 86
  • Wykorzystanie mocy map myśli 86
  • Podejście bardziej usystematyzowane: macierz czterech działań 88

Rozdział 5: Jak zrozumieć, kim jest Twój klient 91

• Od rynków do segmentów 92
  
  • Definiowanie rynków i segmentów 92
  • Segmentacja rynku 92
• Kreatywne tworzenie person 94
  
  • Co powinien zawierać opis persony 94
  • Tworzenie person 96
• Upewnij się, że bierzesz pod uwagę wszystkie zaangażowane persony 99
• Wizyty u klientów 100
  
  • Przestrzeganie zasad podczas wizyt u klientów 100
  • Wywiady z klientami 101

Rozdział 6: Odpowiednie przygotowanie: ocena pomysłów 105

• Znaczenie badania rynku oraz wywiadu konkurencyjnego 106
  
  • Podział i rodzaje badań rynkowych 107
  • Od czego zacząć 108
• Przeprowadzanie badań rynkowych 110
  
  • Dokładny opis procesu badania rynku 110
  • Zadawanie właściwych pytań 112
  • Przegląd metod badania rynku 113
• Wywiad konkurencyjny 115
  
  • Poznawanie konkurencji 115
  • Zbieranie wszelkich możliwych danych na temat konkurencji 116
  • Śledzenie działań konkurencji 120
• Weryfikacja pomysłów i hipotez 121
  
  • Prosty proces walidacji 121
  • Przykładowy proces walidacji produktu 122
• Tworzenie prognoz finansowych 123

Rozdział 7: Priorytetyzacja i selekcja koncepcji 125

• Priorytetyzacja koncepcji 125
  
  • Weryfikacja dopasowania za pomocą modelu oceny dopasowania produktu do rynku 126
  • Korzystanie z szablonów biznesowych 128
  • Ważenie różnych możliwości 132
• Stosowanie modeli scoringowych 134
  
  • Jak oceniać zróżnicowanie: model Kano 134
  • Ocena efektywnego wykorzystania zasobów. Analiza: wartość kontra wysiłek 135
  • Wypełnianie macierzy priorytetyzacji 136
  • Zbieranie opinii: głosowanie kropkami 137
  • Kupowanie cech 138

Rozdział 8: Jak planować proces planowania: wybór odpowiedniego podejścia 139

• Najlepsze praktyki w planowaniu 140
  
  • Zacznij wcześnie 140
  • Angażowanie zespołu 140
  • Traktuj swój plan jako żywy twór 141
• Podejmowanie decyzji o stopniu planowania 142
  
  • Porównanie planowania zgodnie z koncepcją Lean oraz tworzenia szczegółowych planów 142
  • Macierz nowych produktów i usług 143
  • Określenie stopnia planowania odpowiedniego dla kultury organizacyjnej Twojej firmy 145
  • Weź pod uwagę oczekiwania kierownictwa 147
  • Ocena ryzyka inwestycyjnego 148
• Usprawnianie procesu planowania za pomocą koncepcji Lean i prostego planowania 149
  
  • Czym jest podejście Lean 149
  • Jakie liczby bierzemy pod uwagę? 150
  • Rzut oka na popularny szablon modelu biznesowego 150
  • Bądź przygotowany na szybki zwrot 152
• Bardziej wnikliwe podejście: szczegółowe planowanie 153
  
  • Podejmowanie decyzji o zakresie dokumentacji 154
  • Wykorzystywanie kluczowych dokumentów oraz związanych z nimi pytań 155
  • Szacowanie czasu 157

Rozdział 9: Opracowanie uzasadnienia biznesowego 159

• Uzasadnienie biznesowe dla nowego produktu bądź usługi 160
  
  • Znaczenie uzasadnienia biznesowego 161
  • Zarys uzasadnienia biznesowego 161
  • Gromadzenie potrzebnych danych 162
• Jak złożyć to wszystko w całość: opracowanie uzasadnienia biznesowego 163
  
  • Część I: streszczenie 163
  • Część II: problemy i możliwości 163
  • Część III: otoczenie rynkowe 164
  • Część IV: analiza konkurencji 166
  • Część V: analiza finansowa oraz niezbędnych zasobów 167
  • Część VI: czynniki ryzyka 169
  • Części VII - XI: pozostałe kwestie 169
  • Jak uzyskać przychylność dla swojego uzasadnienia biznesowego 172

Rozdział 10: Tworzenie strategii marketingowej 173

• Znaczenie strategii marketingowej 174
• Zapoznaj się ze strategicznymi narzędziami 175
  
  • Strategia wejścia na rynek 175
  • Modele strategiczne 176
• Inne elementy strategii marketingowej 182
  
  • Produkt poszerzony 182
  • Obietnica marki 183
  • Proces ustalania ceny 184
  • Segmentacja 187
  • Pozycjonowanie 187
  • Wybór nazwy dla produktu 191
  • Formułowanie przekazu 192
• Strategia marketingowa na piśmie 194
  
  • Część I: streszczenie 195
  • Część II: produkt poszerzony 196
  • Część III: ustalanie ceny 197
  • Część IV: segmentacja 198
  • Część V: pozycjonowanie 199
  • Część VI: przekaz marketingowy 199
  • Część VII: strategia 200
  • Część VIII: programy i działania dotyczące wprowadzenia na rynek 201
  • Część IX: budżet 201
  • Część X: podsumowanie 201

Rozdział 11: Tworzenie planu: potrzeby biznesowe, opis produktu i mapy drogowe 203

• Odkrywanie potrzeb biznesowych i tworzenie opisu cech produktu 204
  
  • Obszar problemu 204
  • Obszar rozwiązania 204
  • Zestawienie potrzeb biznesowych i cech produktu 204
  • Przejrzyste dyskusje 206
• Dokumentowanie potrzeb biznesowych 207
  
  • Dlaczego tak ważne jest "dlaczego" 207
  • Gromadzenie niezbędnych informacji 209
  • Szczegóły specyfikacji potrzeb 213
  • Ustalanie priorytetów dla szczegółowych cech oraz potrzeb biznesowych 217
• Tworzenie opisu cech produktu 219
  
  • Zarys opisu produktu 220
  • Tworzenie opisu produktu 221
• Planowanie ścieżki do sukcesu z mapą drogową 225

CZĘŚĆ III: BUDOWANIE I MAKSYMALIZACJA SUKCESU PRODUKTU - OD ROZWOJU PO WYCOFANIE 227

Rozdział 12: Od koncepcji produktu przez fazę jego rozwoju 229

• Bez ubarwień o modelu kaskadowym w porównaniu z podejściem zwinnym 229
  
  • Model kaskadowy: zmierz dwa razy, przytnij raz 230
  • Agile: Planuj i dostarczaj szybko 231
  • Tworzenie rejestru w metodyce zwinnej 233
  • Podejmowanie typowych obowiązków 238
• Sekrety "magicznego trójkąta" dla projektu tworzenia produktu 239
• Utrzymywanie najlepszych praktyk podczas tworzenia produktu 241

Rozdział 13: Przygotowanie do wprowadzenia produktu na rynek: faza kwalifikacji 243

• Przyspieszanie fazy kwalifikacji 244
  
  • Zapewnianie wewnętrznej i zewnętrznej walidacji jakości 244
  • Tworzenie planu testów beta 245
  • Unikanie typowych błędów podczas testów beta 246
• Przeprowadzanie programu testów beta 247
  
  • Wyznaczanie właściwych celów 248
  • Konkretne cele 248
  • Rekrutacja uczestników 248
• Decyzja o wprowadzeniu produktu na rynek 252

Rozdział 14: Start! Planowanie i skuteczne wprowadzenie produktu na rynek 255

• Udana premiera produktu: co robić, a czego unikać 256
  
  • Znaczenie pierwszego wrażenia 256
  • Elementy udanego wprowadzenia produktu na rynek 257
• Ustalanie celów 258
• Różne rodzaje premier produktu 259
  
  • Premiery w metodyce zwinnej, czyli bardzo częste wydania 259
  • Wystarczy niewiele: "miękka premiera" 260
  • Niewielki wysiłek: program minimum 260
  • Na całość: pełna premiera 261
  • Wybór rodzaju premiery: najważniejsze wnioski 261
• Jak bezproblemowo wprowadzić produkt na rynek 262
  
  • Budowanie zespołu 263
  • Kamienie milowe i odpowiedzialność 263
  • Przygotowanie handlowców i innych kluczowych interesariuszy 264
• Tworzenie planu wprowadzenia produktu na rynek 265
  
  • Znaczenie planu 265
  • Wypełnianie szablonu planu 265
• Weryfikacja planu pod kątem celów 269

Rozdział 15: Maksymalizacja przychodów i zysków ze sprzedaży 271

• Podstawy marketingu 272
  
  • Marketing mix 272
  • Współpraca z zespołem ds. komunikacji marketingowej i tworzenie materiałów marketingowych 276
  • Jak dopasować się do lejka sprzedażowego i marketingowego 279
  • Jak zapewnić handlowcom narzędzia do sprzedaży produktu 282
  • Zacznij zwracać uwagę na reklamy 283
• Prognozowanie: spojrzenie w przyszłość 284
  
  • Zbieranie danych 284
  • Założenia 287
• Jak opracować skuteczny plan marketingowy 288
  
  • Znaczenie doskonałego planu marketingowego 288
  • Zarys planu marketingowego: co powinno się w nim znaleźć 289
  • Ustalanie celów 291
• Kryteria oceny skuteczności sprzedaży produktu 293
  
  • Śledzenie lejka sprzedażowego: leady, możliwości i współczynniki konwersji 293
  • Analiza przychodów i rentowności 294
  • Jak mierzyć udział w rynku 294
  • Benchmarking: weryfikacja zgodności z planem 295
• Zmiana kursu: korekty 295
  
  • Większe wsparcie dla handlowców 296
  • Zmiany w samym produkcie 297
  • Cięcie kosztów 297

Rozdział 16: Schyłek: zastąpienie produktu nowym lub wycofanie go z rynku 299

• Podejmowanie decyzji o dalszych losach produktu 300
  
  • Weź pod uwagę oczekiwania z wewnątrz i z zewnątrz firmy 300
• Zasadnicze kwestie związane z planem wycofania produktu z rynku 301
  
  • Problemy związane z zakończeniem cyklu życia produktu zależne od rodzaju produktu 301
  • Produkty fizyczne 301
  • Oprogramowanie 302
  • Usługi 303
  • Ustalanie różnych dat końcowych 303
  • Elementy planu wycofania produktu 304
• Najlepsze praktyki stosowane w fazie wycofywania produktu z rynku 304

CZĘŚĆ IV: JAK STAĆ SIĘ FENOMENALNYM MENEDŻEREM PRODUKTU 307

Rozdział 17: Rozwijanie umiejętności przywódczych menedżera produktu 309

• Cechy skutecznego lidera w kontekście zarządzania produktem 310
• Doskonalenie własnego stylu przywództwa 311
  
  • Dążenie do efektów i motywowanie ludzi 311
  • Radzenie sobie ze stresem 313
  • Jak myśleć, działać i komunikować się jak lider 315

Rozdział 18: Doskonalenie sztuki perswazji 317

• Przypomnienie podstawowych technik perswazji 318
  
  • Aktywne słuchanie 318
  • Przekonywanie tzw. metodą trzech argumentów 319
  • Jak w krótkich słowach prosić o to, na czym Ci zależy 321
• Jak zyskać wsparcie kierownictwa 321
  
  • Naszkicuj swoją mapę wpływów 322
  • Budowanie relacji z kluczowymi graczami 323
  • Mów ich językiem: język kierownictwa 323
• Jak przekonać do siebie zespół deweloperski 324
  
  • Budowanie wiarygodności 324
  • Oceń swój zespół i odpowiednio dopasuj swoje postępowanie 326
  • Jak rozpoznać różne typy deweloperów i jak sobie z nimi radzić 327
  • Budowanie dobrych relacji z zespołem 329
• Jak przekonać do siebie handlowców 330
  
  • Jak ułatwić pracę handlowcom 330

Rozdział 19: Rozwój zawodowy menedżera produktu 333

• Wytyczanie własnej ścieżki kariery: wyznaczanie celów i dat ich osiągnięcia 334
  
  • Ustalanie celów 334
  • Budowanie planu rozwoju zawodowego 335
  • Plany działania na rok, trzy lata i pięć lat 337
  • Przysługi popłacają 338
• Zdobywanie fachowej wiedzy na temat rynku i nowych technologii 339
  
  • Pozycja eksperta od rynku i klienta 339
  • Poszerzanie wiedzy technicznej 340

CZĘŚĆ V: DEKALOGI 343

Rozdział 20: Dziesięć typowych błędów, których lepiej unikać na etapie wprowadzania produktu na rynek 345

• Zbyt późne planowanie 346
• Brak planu marketingowego na czas po wprowadzeniu produktu na rynek 346
• Wprowadzenie na rynek produktu słabej jakości 347
• Niewystarczające fundusze 348
• Niedostateczna skuteczność działań marketingowych 349
• Przyciąganie uwagi klientów do konkurencyjnego produktu 349
• Zbyt wczesne informowanie 350
• Brak zachęty do recenzowania produktów i kampanii wizerunkowej 351
• Opóźnianie komunikacji 353
• Brak wcześniejszego planu dotyczącego wejścia na rynki międzynarodowe 353

Rozdział 21: Dziesięć (plus jedna) map drogowych, które pomogą Ci odnieść sukces 355

• Mapy drogowe produktu opracowane pod kątem tematu 356
• Mapy drogowe produktu dostarczanego w regularnych odstępach czasu 358
• Mapy drogowe opracowane pod kątem najważniejszej cechy produktu 359
• Mapy drogowe opracowane pod kątem rynku i strategii 360
• Wizjonerskie mapy drogowe 360
• Mapa drogowa opracowana pod kątem konkurencji, trendów rynkowych i technologicznych 361
• Technologiczne mapy drogowe 361
• Mapa drogowa opracowana pod kątem porównania technologii stosowanych w różnych produktach 363
• Mapa drogowa opracowana pod kątem platform 363
• Mapa drogowa produktu w formie diagramu macierzowego 364
• Mapy drogowe obejmujące wiele linii produktów 365

Rozdział 22: Dziesięć przyczyn niepowodzeń menedżerów produktu 367

• Mówią więcej, niż słuchają 367
• Koncentrują się tylko na cechach produktu 368
• Nie uczą się na bieżąco 368
• Wyważają otwarte drzwi 369
• Nie szukają wsparcia 369
• Są uparci i nigdy nie zgadzają się na kompromis 369
• Nie odwiedzają klientów 370
• Nie biorą na siebie odpowiedzialności za produkt poszerzony 370
• Pracują zwinnie, ale tracą z oczu biznesowy aspekt produktu 370
• Stają się dozorcami produktu zamiast menedżerami 371

Słowniczek 373