MENU
Nasze ceny
Przeczytaj fragment on-line
-
nowość
Zimny marketing - ebook
Zimny marketing - ebook
Każdego dnia odbiorcy mijają tysiące komunikatów marketingowych. Większość z nich znika z pamięci po kilku sekundach. Nie dlat- ego, że są brzydkie. Nie dlatego, że zostały źle zaprojektowane. Przegrywają, ponieważ próbują mówić za dużo, zbyt głośno i zbyt emocjonalnie. To książka o komunikacji opartej na prostocie, logice i psy- chologii decyzji. Pokazuje, jak tworzyć reklamy, które nie krzy- czą, lecz przekonują. Jak pisać nagłówki zatrzymujące uwagę, budować wiarygodność bez pustych sloganów i zamieniać skomplikowane komunikaty w jasne, konkretne argumenty. Ta książka jest przeznaczona dla przedsiębiorców, marketerów, copywriterów, właścicieli firm, freelancerów oraz wszystkich, którzy chcą pisać skuteczniej - niezależnie od branży. Bo dobra reklama nie jest dziełem przypadku. Jest wynikiem zrozumienia człowieka. Przestań walczyć o uwagę odbiorcy - zacznij na nią zasługiwać.
Ta publikacja spełnia wymagania dostępności zgodnie z dyrektywą EAA.
| Kategoria: | Poradniki |
| Zabezpieczenie: |
Watermark
|
| Rozmiar pliku: | 1,6 MB |
FRAGMENT KSIĄŻKI
1
CZĘŚĆ I – PSYCHOLOGIA ZIMNEGO MARKETINGU
Dlaczego większość reklam przegrywa już po pierwszym zdaniu
Każdego dnia człowiek styka się z tysiącami komunikatów marketingowych. Banery internetowe, reklamy w mediach społecznościowych, billboardy, newslettery, spoty radiowe i telewizyjne, powiadomienia w telefonie czy ulotki – wszystkie walczą o ten sam zasób: uwagę. Problem polega na tym, że uwaga jest dziś jedną z najcenniejszych walut świata. Nie da się jej wyprodukować więcej. Można ją jedynie zdobyć lub stracić.
Większość reklam przegrywa już w pierwszej sekundzie kontaktu z odbiorcą. Nie dlatego, że produkt jest zły. Nie dlatego, że konkurencja jest lepsza. Przegrywa dlatego, że nie daje człowiekowi żadnego powodu, aby poświęcił jej choćby chwilę. Reklama zaczyna mówić o sobie, podczas gdy odbiorca myśli wyłącznie o sobie. Reklama opowiada historię firmy, a klient zastanawia się, jak zapłacić rachunki, znaleźć rozwiązanie swojego problemu lub zaoszczędzić czas.
Pierwsze zdanie jest filtrem. To ono decyduje, czy czytelnik pójdzie dalej, czy zamknie stronę, przewinie ekran lub odwróci wzrok. W marketingu nie istnieje nagroda za drugie miejsce. Albo zatrzymasz uwagę odbiorcy, albo przegrasz z kolejnym komunikatem, który pojawi się sekundę później.
Wielu copywriterów poświęca godziny na dopracowanie całego tekstu, zapominając, że większość odbiorców nigdy go nie przeczyta. Jeżeli pierwsze zdanie nie wzbudzi zainteresowania, cała reszta przestaje mieć znaczenie. Można napisać najlepszą ofertę świata, ale jeżeli nikt nie dotrze do drugiego akapitu, jej wartość pozostaje wyłącznie teoretyczna.
Dlatego ta książka nie będzie uczyć pisania pięknych reklam. Będzie uczyć pisania reklam, które przetrwają pierwsze sekundy kontaktu z odbiorcą.
Marketing bez emocjonalnego zadęcia
Marketing od lat otoczony jest specyficzną aurą. Konferencje pełne są wielkich słów o pasji, wizji, storytellingu, budowaniu relacji czy zakochiwaniu klientów w marce. Powstają dziesiątki książek przekonujących, że wystarczy odnaleźć wyjątkową historię, aby sprzedaż wzrosła niemal automatycznie.
Rzeczywistość wygląda znacznie mniej romantycznie.
Klient nie budzi się rano z myślą o Twojej marce. Nie zastanawia się nad logo Twojej firmy. Nie analizuje wartości zapisanych na stronie internetowej. W zdecydowanej większości przypadków myśli o własnym życiu, własnych problemach i własnych potrzebach. Marka pojawia się w jego świadomości dopiero wtedy, gdy potrafi odpowiedzieć na jedno z tych wyzwań.
Największym błędem marketerów jest przecenianie znaczenia własnej firmy. Twórcy reklam wiedzą o produkcie wszystko. Znają historię jego powstania, proces produkcyjny, godziny spędzone nad projektem i każdy szczegół oferty. Klient nie zna niczego z tych rzeczy i – co najważniejsze – zazwyczaj nie chce ich poznawać.
Marketing bez emocjonalnego zadęcia oznacza oddzielenie własnych ambicji od rzeczywistych potrzeb odbiorcy. Oznacza rezygnację z pisania tekstów, które mają imponować autorowi lub zarządowi firmy. Komunikat marketingowy nie powstaje po to, aby zdobywać uznanie na konkursach branżowych. Powstaje po to, aby zmienić zachowanie odbiorcy.
To wymaga chłodnej dyscypliny. Każde zdanie powinno mieć swoje uzasadnienie. Każdy akapit powinien prowadzić czytelnika bliżej decyzji. Każde słowo powinno pracować. W skutecznej reklamie nie ma miejsca na ozdobniki, które niczego nie wnoszą.
Czym jest „zimny marketing”
Tytuł tej książki może sprawiać wrażenie prowokacji. Marketing od zawsze kojarzył się z emocjami, a emocje odgrywają ogromną rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych. Dlaczego więc „zimny”?
Ponieważ zimny marketing nie oznacza marketingu pozbawionego emocji. Oznacza marketing pozbawiony emocjonalnego myślenia po stronie jego twórcy.
To filozofia pracy oparta na analizie zamiast przypuszczeń, na testach zamiast intuicji i na wynikach zamiast opinii. Zimny marketing zakłada, że każdą reklamę można rozłożyć na czynniki pierwsze, ocenić jej skuteczność, poprawić ją i ponownie sprawdzić rezultaty. Nie opiera się na przekonaniu, że istnieją genialni twórcy reklam obdarzeni tajemniczym talentem. Zakłada, że skuteczna komunikacja jest umiejętnością, którą można rozwijać poprzez obserwację, badanie i praktykę.
Nie znajdziesz w tej książce zachęty do tworzenia „magicznych sloganów” ani uniwersalnych recept gwarantujących sukces. Marketing jest zbyt złożony, aby sprowadzić go do kilku prostych trików. Znajdziesz natomiast sposób myślenia, który pozwala projektować komunikaty z większą precyzją i większym prawdopodobieństwem osiągnięcia celu.
„Zimny marketing” nie jest więc stylem pisania. Jest sposobem patrzenia na reklamę.
To spojrzenie analityka zamiast poety.
Badacza zamiast marzyciela.
Stratega zamiast artysty.
Twórcy, który nie pyta: „Czy podoba mi się ten komunikat?”, lecz: „Czy odbiorca zrobi po jego przeczytaniu to, czego oczekuję?”.
Jeżeli po lekturze tej książki zaczniesz patrzeć na każdą reklamę jak na hipotezę wymagającą sprawdzenia, a nie jak na dzieło wymagające podziwu, osiągnie ona swój cel. W świecie, w którym uwaga odbiorcy trwa zaledwie chwilę, wygrywa nie ten, kto mówi najgłośniej. Wygrywa ten, kto mówi najcelniej.
REKLAMA NIE JEST SZTUKĄ
Od chwili, gdy powstały pierwsze reklamy, trwa nieustanny spór o ich naturę. Jedni twierdzą, że reklama jest formą sztuki użytkowej, polem do popisu dla kreatywności, estetyki i oryginalnych pomysłów. Inni postrzegają ją wyłącznie jako narzędzie sprzedaży. Oba podejścia zawierają ziarno prawdy, jednak z punktu widzenia przedsiębiorcy, copywritera czy marketera odpowiedź powinna być jednoznaczna: reklama nie istnieje po to, by zachwycać. Istnieje po to, by osiągnąć określony rezultat.
W galerii sztuki obraz może nie podobać się dziewięćdziesięciu dziewięciu osobom, a mimo to pozostawać dziełem wybitnym. W marketingu taka sytuacja oznacza porażkę. Reklama nie jest oceniana przez krytyków, lecz przez rynek. Jej wartość mierzy się liczbą osób, które zatrzymały wzrok, przeczytały komunikat, zapamiętały markę, kliknęły przycisk, zadzwoniły lub dokonały zakupu. To rynek wydaje ostateczny werdykt i robi to bez sentymentów.
Jednym z największych błędów popełnianych przez twórców komunikacji marketingowej jest zakochanie się we własnym pomyśle. Długie tygodnie pracy nad hasłem, grafiką czy filmem powodują, że autor przestaje patrzeć na reklamę oczami odbiorcy. Zaczyna widzieć godziny pracy, wysiłek zespołu, emocjonalne przywiązanie do projektu. Tymczasem klient nie zna tej historii. Widzi jedynie kilka sekund komunikatu. Nie interesuje go, ile pracy kosztowało jego przygotowanie. Interesuje go wyłącznie odpowiedź na pytanie: „Czy to dotyczy mnie?”.
Właśnie dlatego w zimnym marketingu odrzuca się romantyczne podejście do reklamy. Nie oznacza to rezygnacji z kreatywności. Wręcz przeciwnie. Kreatywność pozostaje niezwykle cenna, ale wyłącznie wtedy, gdy służy osiągnięciu celu. Oryginalny pomysł nie jest wartością samą w sobie. Jest środkiem. Jeżeli zwiększa skuteczność komunikatu, warto go wykorzystać. Jeżeli odwraca uwagę od przekazu lub utrudnia jego zrozumienie, staje się przeszkodą.
CZĘŚĆ I – PSYCHOLOGIA ZIMNEGO MARKETINGU
Dlaczego większość reklam przegrywa już po pierwszym zdaniu
Każdego dnia człowiek styka się z tysiącami komunikatów marketingowych. Banery internetowe, reklamy w mediach społecznościowych, billboardy, newslettery, spoty radiowe i telewizyjne, powiadomienia w telefonie czy ulotki – wszystkie walczą o ten sam zasób: uwagę. Problem polega na tym, że uwaga jest dziś jedną z najcenniejszych walut świata. Nie da się jej wyprodukować więcej. Można ją jedynie zdobyć lub stracić.
Większość reklam przegrywa już w pierwszej sekundzie kontaktu z odbiorcą. Nie dlatego, że produkt jest zły. Nie dlatego, że konkurencja jest lepsza. Przegrywa dlatego, że nie daje człowiekowi żadnego powodu, aby poświęcił jej choćby chwilę. Reklama zaczyna mówić o sobie, podczas gdy odbiorca myśli wyłącznie o sobie. Reklama opowiada historię firmy, a klient zastanawia się, jak zapłacić rachunki, znaleźć rozwiązanie swojego problemu lub zaoszczędzić czas.
Pierwsze zdanie jest filtrem. To ono decyduje, czy czytelnik pójdzie dalej, czy zamknie stronę, przewinie ekran lub odwróci wzrok. W marketingu nie istnieje nagroda za drugie miejsce. Albo zatrzymasz uwagę odbiorcy, albo przegrasz z kolejnym komunikatem, który pojawi się sekundę później.
Wielu copywriterów poświęca godziny na dopracowanie całego tekstu, zapominając, że większość odbiorców nigdy go nie przeczyta. Jeżeli pierwsze zdanie nie wzbudzi zainteresowania, cała reszta przestaje mieć znaczenie. Można napisać najlepszą ofertę świata, ale jeżeli nikt nie dotrze do drugiego akapitu, jej wartość pozostaje wyłącznie teoretyczna.
Dlatego ta książka nie będzie uczyć pisania pięknych reklam. Będzie uczyć pisania reklam, które przetrwają pierwsze sekundy kontaktu z odbiorcą.
Marketing bez emocjonalnego zadęcia
Marketing od lat otoczony jest specyficzną aurą. Konferencje pełne są wielkich słów o pasji, wizji, storytellingu, budowaniu relacji czy zakochiwaniu klientów w marce. Powstają dziesiątki książek przekonujących, że wystarczy odnaleźć wyjątkową historię, aby sprzedaż wzrosła niemal automatycznie.
Rzeczywistość wygląda znacznie mniej romantycznie.
Klient nie budzi się rano z myślą o Twojej marce. Nie zastanawia się nad logo Twojej firmy. Nie analizuje wartości zapisanych na stronie internetowej. W zdecydowanej większości przypadków myśli o własnym życiu, własnych problemach i własnych potrzebach. Marka pojawia się w jego świadomości dopiero wtedy, gdy potrafi odpowiedzieć na jedno z tych wyzwań.
Największym błędem marketerów jest przecenianie znaczenia własnej firmy. Twórcy reklam wiedzą o produkcie wszystko. Znają historię jego powstania, proces produkcyjny, godziny spędzone nad projektem i każdy szczegół oferty. Klient nie zna niczego z tych rzeczy i – co najważniejsze – zazwyczaj nie chce ich poznawać.
Marketing bez emocjonalnego zadęcia oznacza oddzielenie własnych ambicji od rzeczywistych potrzeb odbiorcy. Oznacza rezygnację z pisania tekstów, które mają imponować autorowi lub zarządowi firmy. Komunikat marketingowy nie powstaje po to, aby zdobywać uznanie na konkursach branżowych. Powstaje po to, aby zmienić zachowanie odbiorcy.
To wymaga chłodnej dyscypliny. Każde zdanie powinno mieć swoje uzasadnienie. Każdy akapit powinien prowadzić czytelnika bliżej decyzji. Każde słowo powinno pracować. W skutecznej reklamie nie ma miejsca na ozdobniki, które niczego nie wnoszą.
Czym jest „zimny marketing”
Tytuł tej książki może sprawiać wrażenie prowokacji. Marketing od zawsze kojarzył się z emocjami, a emocje odgrywają ogromną rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych. Dlaczego więc „zimny”?
Ponieważ zimny marketing nie oznacza marketingu pozbawionego emocji. Oznacza marketing pozbawiony emocjonalnego myślenia po stronie jego twórcy.
To filozofia pracy oparta na analizie zamiast przypuszczeń, na testach zamiast intuicji i na wynikach zamiast opinii. Zimny marketing zakłada, że każdą reklamę można rozłożyć na czynniki pierwsze, ocenić jej skuteczność, poprawić ją i ponownie sprawdzić rezultaty. Nie opiera się na przekonaniu, że istnieją genialni twórcy reklam obdarzeni tajemniczym talentem. Zakłada, że skuteczna komunikacja jest umiejętnością, którą można rozwijać poprzez obserwację, badanie i praktykę.
Nie znajdziesz w tej książce zachęty do tworzenia „magicznych sloganów” ani uniwersalnych recept gwarantujących sukces. Marketing jest zbyt złożony, aby sprowadzić go do kilku prostych trików. Znajdziesz natomiast sposób myślenia, który pozwala projektować komunikaty z większą precyzją i większym prawdopodobieństwem osiągnięcia celu.
„Zimny marketing” nie jest więc stylem pisania. Jest sposobem patrzenia na reklamę.
To spojrzenie analityka zamiast poety.
Badacza zamiast marzyciela.
Stratega zamiast artysty.
Twórcy, który nie pyta: „Czy podoba mi się ten komunikat?”, lecz: „Czy odbiorca zrobi po jego przeczytaniu to, czego oczekuję?”.
Jeżeli po lekturze tej książki zaczniesz patrzeć na każdą reklamę jak na hipotezę wymagającą sprawdzenia, a nie jak na dzieło wymagające podziwu, osiągnie ona swój cel. W świecie, w którym uwaga odbiorcy trwa zaledwie chwilę, wygrywa nie ten, kto mówi najgłośniej. Wygrywa ten, kto mówi najcelniej.
REKLAMA NIE JEST SZTUKĄ
Od chwili, gdy powstały pierwsze reklamy, trwa nieustanny spór o ich naturę. Jedni twierdzą, że reklama jest formą sztuki użytkowej, polem do popisu dla kreatywności, estetyki i oryginalnych pomysłów. Inni postrzegają ją wyłącznie jako narzędzie sprzedaży. Oba podejścia zawierają ziarno prawdy, jednak z punktu widzenia przedsiębiorcy, copywritera czy marketera odpowiedź powinna być jednoznaczna: reklama nie istnieje po to, by zachwycać. Istnieje po to, by osiągnąć określony rezultat.
W galerii sztuki obraz może nie podobać się dziewięćdziesięciu dziewięciu osobom, a mimo to pozostawać dziełem wybitnym. W marketingu taka sytuacja oznacza porażkę. Reklama nie jest oceniana przez krytyków, lecz przez rynek. Jej wartość mierzy się liczbą osób, które zatrzymały wzrok, przeczytały komunikat, zapamiętały markę, kliknęły przycisk, zadzwoniły lub dokonały zakupu. To rynek wydaje ostateczny werdykt i robi to bez sentymentów.
Jednym z największych błędów popełnianych przez twórców komunikacji marketingowej jest zakochanie się we własnym pomyśle. Długie tygodnie pracy nad hasłem, grafiką czy filmem powodują, że autor przestaje patrzeć na reklamę oczami odbiorcy. Zaczyna widzieć godziny pracy, wysiłek zespołu, emocjonalne przywiązanie do projektu. Tymczasem klient nie zna tej historii. Widzi jedynie kilka sekund komunikatu. Nie interesuje go, ile pracy kosztowało jego przygotowanie. Interesuje go wyłącznie odpowiedź na pytanie: „Czy to dotyczy mnie?”.
Właśnie dlatego w zimnym marketingu odrzuca się romantyczne podejście do reklamy. Nie oznacza to rezygnacji z kreatywności. Wręcz przeciwnie. Kreatywność pozostaje niezwykle cenna, ale wyłącznie wtedy, gdy służy osiągnięciu celu. Oryginalny pomysł nie jest wartością samą w sobie. Jest środkiem. Jeżeli zwiększa skuteczność komunikatu, warto go wykorzystać. Jeżeli odwraca uwagę od przekazu lub utrudnia jego zrozumienie, staje się przeszkodą.
więcej..
